第五章-旅游目标市场营销.ppt

学习目标---- 了解旅游市场细分、目标市场策略、旅游市场定位的概念； 学会旅游市场细分的方法； 掌握三种目标市场策略； 能对旅游企业或旅游产品在目标市场上进行准确定位。;第一节 旅游市场细分;三、旅游市场细分的价值 1、有助于发现潜在的市场机会（如渔民游、农民游产品） 2、有助于营销组合的优化（如小包价旅游产品的推出） 3、有助于扬长避短并确立市场地位;谁来组织农民“进城游” ？---山东农民的心声 ??? “咱农民来城里旅游，停车没地方，吃饭处处贵，到景点转转吧，还???是多跑冤枉路。”初来乍到，省城的停车难、吃饭难、景点不好找等问题让一些来自农村的游客颇为犯难。　　从菏泽曹县老家来济旅游的丁风亭先生就有这样的深切感受。他告诉笔者，随着生活富裕，农民也有了出门旅游的念头。丁先生一家人决定欢欢喜喜地来个“自助游”，谁知到省城后却遇到了诸多麻烦。对此，丁先生深有感触地说，现在旅行社往往是把城里人往乡村带，但农村人想到城里“游”，却根本没人组织。　　据了解，农民对城市旅游一般不熟悉，当地也没有旅行社等相关部门进行组织、引导，再加上农民旅游服务内容、价格等都是新鲜事儿，没有先例，不好掌握，这些方面极大地制约了农民出游，一些想出门旅游的农民只好借助于“自助游”。　　许多来自农村的游客建议，旅行社应该审时度势，将目光投向“农民游”，争取做好、做大这块“蛋糕”。;四、旅游市场细分的程序 1、选择所研究的旅游市场范围 2、找出所研究的旅游市场范围的潜在需求 3、确定细分市场的标准 4、移去全部旅游者的共性化需求 5、找出各种旅游者群的不同需求 6、分析可能存在的细分市场 7、为各细分市场命名 8、评估各细分市场潜力和规模;五、旅游市场细分标准 1、按地理因素细分（如远国模式） 2、按人口因素细分 （1）年龄（如“合家欢”家庭旅游项目；青年旅馆，参见P98） （2）家庭生命周期 （3）性别（增设女性特色客房、女性纪念品，抓“辫子市场”） （4）文化程度、职业、经济收入 （5）种族民信仰;如何有效改善女性客房？;3、按心理因素细分 （1）社会阶层 参见P100，但要注意上层社会追求平民化产品趋势。 （2）生活方式 如对经济型细分市场提供经济实惠的营销组合；对追求时髦的细分市场提供新产品；对追求自我价值的细分市场提供体现其成就和价值的旅游产品。 （3）个性 个性孤僻者提供自助游；对情感丰富者关注情感服务。;4、按行为因素细分 （1）按旅游目的细分（如澳洲修学旅行） （2）按追求利益细分（声望追求、价值与效用追求） （3）按购买时间和方式细分（旺季、淡季、平季） （4）按潜在旅游者出现次数细分（从未、第一次、多次、经常）; 有没有从没出去旅游过的细分市场?有挖掘潜力吗？为什么？;（5）按对旅游产品了解程度细分（毫无知晓、些许知晓、知晓、感兴趣、希望得到、打算购买） （6）按对旅游产品的态度细分（敌视、否定、不关心、积极、热情） （7）按对品牌的忠诚度细分（坚定型、动摇型、转移型、游离型）; 按旅游目的因素进行细分，最近有哪些新兴的旅游细分市场？;企业两天拓展训练课程表 ;项目名称：毕业墙 项目性质：挑战自我，加强团队协作精神，群体决策，领导发挥作用；合理安排人力资源； 培训目的：项目的有效完成需要每位队员的积极配合，寻求解决问题的科学方法 项目描述：众人同心协力且不借助任何工具翻过一堵约四米高的墙。;项目名称：信任背摔 项目性质：个人心理挑战与团队合作项目 培训目的：挑战自我、相互信任、换位思考 项目描述：学员依次独立完成规定动作。做动作的学员爬上背摔台，面向培训师，身体直直地倒下去。其它学员在下面用双手接。;项目名称：大脚怪 项目性质：团队合作项目 培训目的：沟通的有效性；团队学习 项目描述：二块木板就是一双鞋子，十几个人同时站在上面，且被要求蒙上眼睛，按照培训师的要求行进…… 　;六、有效细分旅游市场的要求 1、差异性 2、可衡量性 3、可进入（利益上值得进入、法律上准许进入） 4、收益性;第二节 目标旅游市场选择;二、选择目标旅游市场覆盖范围 （一）产品与市场集中化覆盖模式 指旅游企业提供某一小类旅游产品，只用这类产品满足某一小类旅游者群的需要。（一种产品，一个市场） 案例：教育旅行社 休学旅游市场 商务酒店 商务旅游者;;（二）产品专业化覆盖模式 指旅游企业只提供某一类旅游产品，满足各类旅游者群的需要。 （一种产品，多个市场） 案例：观光产品 各国各类旅游者 ;;（三）市场专业化覆盖模式 指旅游企业为满足某旅游者群的需要而提供这类客人所需要的各类旅游产品。 （一个市场，多种产