第十二章-分销渠道决策.ppt

(2) 成长期的价格策略通常的做法是在不损害企业和产品形象的前提下适当降价。 (3) 成熟期的价格策略总体而言，成熟期的价格策略呈现出低价的特点。 (4) 衰退期的价格策略这一阶段的价格策略主要以保持营业为定价目标，通过更低的价格，一方面驱逐竞争对手，另一方面等待适当时机退出。 1.主动调价策略 主动降价：利用生产能力、提高竞争能力、保持市场份额、经济衰退 主动提价：成本膨胀、供不应求 （二）变价的发动者 购买者对调价的反应 对降价的反应 （1）产品样式老了，将被新 产品代替 （2）产品有缺点，销售不畅 （3）企业财务困难，难以继续 经营 （4）价格还要进一步下跌 （5）产品质量下降了 对提价的反应 （1）产品很畅销，得赶快 购买 （2）产品很有价值 （3）卖主想赚取更多利润? 维持原价 提高被认知的质量 降价 提价并改进质量 推出廉价产品线 2.对竞争者价格变动的反应 竞争者 是否降价? 降价是否会对销 售量有明显影响? No 维持原价并继续注意竞争者的价格 降价 Yes Yes No 是否要采取有效措施? Yes No 提高感知质量 提高质量与价格 推出低价品牌 案例分析：爱多VCD的价格战 一.行业的诞生和发展 VCD行业起步于中国第一家民营企业——安徽万燕公随着在实验室内世界上第一台家用VCD机开发出来，万燕公司成立。 万燕公花巨资进行产品开发、研制、做广告，从而开创了一个全新的VCD行业，但由于前期的开发费用过多，导致其早期产品成本过高为以后的市场份额竟争留下了一个致命的隐患，两年内其份额即由100%降到2%，直至被美菱集团兼并。 二 爱多公司的成立和壮大 1、成立: 在万燕公司的大力开拓下， VCD技术和市场都开始走向成熟，市场状况由导入期逐渐过度到高速发展的成长期。1995年4月，胡志标筹资80万元在广东省中山市东升镇成立爱多公司，专门生产VCD整机。 2、树立名牌: 请成龙做广告：爱多VCD，好功夫。爱多与万燕同样投资1亿元左右，但效果却有天壤之别：万燕创造了VCD，但资金沉淀于技术开发；爱多畅销了VCD，销售的回报滚滚而来。 三 、爱多VCD发起价格战 1996年，爱多公司首先发起降价大战。此时，爱多公司成立还不到两年，但大有强秦统一天下之势。为了进一步提高市场占有率，爱多公司可选择以下几种方案： 1、提高产品质量 2、开拓国外市场 3、增加广告投入 以上三种策略都有其局限性最后爱多公司只好选择降价。爱多公司这次降价是在其行业飞速发展，产品供不应求的时候进行的。其原动力来自于市场总供求关系的变化、成本的降低以及规模生产的效益。 四、爱多VCD：路在何方？ 对于爱多VCD发动的这场价格战，舆论褒贬不一。从技术的发展趋势看， VCD是DVD的产品， VCD取代DVD只是时间问题，从目前的市场上看，国外一些著名大公司都有在中国市场上大规推出DVD的计划。面对这一产业大趋势，爱多公司将何去何从？ 思考题： 1、你对爱多公司的降价策略有何评价？ 2、面对DVD的发展势头，爱多公司应如何调整战略以迎接挑战？ 此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！ 第 十二 章 （Marketing Channel Strategy) 一、分销渠道的功能与结构 1、什么是分销渠道？??? 分销渠道，也称营销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各个参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。 渠道作用：提高接触的有效性 中间商是怎样减少必要的交易次数的？ 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 提高接触的有效性 中间商是怎样减少必要的交易次数的？ 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 中间商 制造商 消费者 接触次数 = 3 * 3 = 9 接触次数 = 3＋3 = 6 分销商 分销渠道的作用 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 2、分销渠道的功能????分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费