市场推广效果评估技术（可直接使用）.ppt

精选课件 精选课件 精选课件 精选课件 精选课件 精选课件 精选课件 精选课件 精选课件 精选课件 精选课件 精选课件 精选课件 精选课件 精选课件 市场推广效果评估技术 慧聪国际资讯武汉公司 精选文档 * 第一节 市场推广效果评估的基本方法与程序 基本方法 一。比较趋势法 收集市场推广活动之前、之中、之后三个不同阶段 的销售水平，对其进行比较，以此来评测其结果。 由于市场推广产生的效果不同，市场推广活动之前、之中、之后出现的销售量变化有以下几种： 精选文档 * A, 初期奏效，但在活动中期销售额就逐渐下降，到结束 时已恢复到原来的销售水平。其原因有以下几个方面： 1，市场推广活动缺乏长期性。 2，市场推广活动创意缺乏特色。 3，市场推广管理工作不力。 B, 市场推广期间对销售额稍有影响，但后期却出现销售 额低于原来水平的状况，造成“市场推广后遗症”。 其原因有以下几个方面： 1，市场推广方式选择有误。 2，企业主管部门进行了不必要的干预。 精选文档 * 3，媒体协调出现问题。 4，顾客由于某种原因对活动不能接受。 5，其它品牌竞争者争夺了大量顾客。 C, 市场推广期间的销售情况和推广之前基本一致，结束 后没有什么变化。其原因有以下几个方面： 1，企业对市场情况不熟悉。 2，市场推广方式缺乏力度。 3，市场推广的信息传播方式、方法出现问题。 4，产品基本上属于销售衰退期，根本没有市场。 精选文档 * D, 市场推广期间销售额明显增加，活动结束后销售势头 不减或略有减少。这意味着市场推广的效果十分明显， 且对今后市场有积极影响。 二。市场调查法 企业组织专门人员对市场进行调查分析，以此做为 确定市场推广效果的依据。这适合评估市场推广活 动的长期效果。以下是调查时常用的有关项目： 1，市场推广活动的知名度。 2，顾客对市场推广活动的认同度。 精选文档 * 3，销量增长（变化）情况。 4，本企业形象在前后变化情况。 三。观察法 通过观察顾客对市场推广活动的反应，从而得出对活动 的综合评价。在实施时，营销人员主要针对诸如参加竞 赛或抽奖的顾客、优惠券的回报率、赠品的偿付情况进 行观察，从中得出结论。本法简单，费用低。但易受主 观因素影响，不很精确。 精选文档 * 结论： 在实施 市场推广活动评估时，出于准确、严谨的考虑， 应多用比较趋势法，通过比较推广活动之前、之中、之后 的销售情况来得出正确的判断。 精选文档 * 市场推广效果评估的具体程序 一，评估目标 通过有关资料，了解推广策略执行的成果。 二，执行方案 比较每一个“测试市场”以及其型态、店铺数、每家商 店平均销售额等相近的“控制市场”。测试市场进行各 项推广测试活动，控制市场执行正常业务活动。 具体步骤概括如下： 1，分析前置期间，以了解测试期间的销售趋势。 2，分析事后的销售情形，确知销售趋势。 3，了解测试前、中、后的来店客户数、交易数、每家 店销售额的差异。从这些数据可知每一测试市场的 变化情况，从而评估推广效果。 精选文档 * 市场推广效果评估的注意事项 1，不可只评估整个年度的市场推广结果，而应具体到每一 项活动。 2，把每一项市场推广工具进行细分，评估其有效性。 3，评估方法尚未取得共识前，不宜实施市场推广计划案。 4，把评估后的结论应用在下年度的市场推广计划中。 精选文档 * 【案例】 某商场市场推广活动效益评估计算 某商场对一种洗发水举办了为期一周的市场推广活动，活 动内容包括降价－由原价11元降到9元，加上市场推广广告 和商品展示，销售数据如下： 1，市场推广之前一周的平均销量为1000瓶，单价11元； 2，市场推广期间一周销量为2300瓶，单价9元； 3，市场推广期后的一周销量为1500瓶，单价为11元； 4，市场推广广告的成本为1500元，商品展示的成本为100 元，以上成本由商场支付； 精选文档 * 5，产品的成本为每瓶7.2元； 6，厂商提供的产品折扣每瓶1元，广告津贴每0.75元，展 示津贴每瓶0.10元。 请根据以上情况计算出市场推广的获利情况， 效果如何？ 精选文档 * 精选课件 精选课件 精选课件 精选课件 精选课件 精选课件 精选课件 精选课件 精选课件 精选课件 精选课件 精选课件 精选课件 精选课件 精