2017《王者荣耀》年度传播方案分享【游戏】【推广营销】.pdf

《王者荣耀》 2017年度传播分享 2017年成绩 4000万DAU 10000万DAU 2亿注册用户 4亿注册用户 中国游戏风云榜：王者荣耀获年度最佳电竞手游 王者荣耀获CCTV报道 成移动电竞新标杆 保持app store畅销榜第一长达半年以上 …… 舆论问题 负面报道 “深圳11岁少年玩‘王者荣耀’，三个月花光全家多年攒下的三 万多”、“杭州13岁男孩沉迷王者荣耀，手机被收后跳楼，刚醒 又要登游戏账号”、“打王者荣耀40小时，广州17岁少年患脑梗 险丧命”、“初中生不愿上学，称想打工买手机玩王者荣耀”等 一系列的新闻频繁出现。 负面置评 • 人民网： 《王者荣耀》是娱乐大众还是“陷害”人生 • 人民网：“王者荣耀”似鸦片式传播 学生深陷其中 • 人民网：“王者荣耀”被中央点名批评，腾讯损失1000亿 • 中国经济网：王者荣耀备受争议，谁的荣耀？谁的毒药！ 问题思考 井喷式增长后的王者荣耀需要如何传播 稳 年度传播数据 素材量200+ 稿件量60+ 新渠道20+ 话题阅读量 10.43亿 7.3亿+ 84.3亿+ 107.1 0.8¥ 整个阶段广告化价值达 整个阶段曝光量达到 阶段性最高ROI 阶段性最低CPM 评判的标准 不能按照KPI来给王者荣耀传播好坏打分，而应该是通过公关操作，让王者荣 耀的玩家与产品形成情感连接，认可并成为王者的后援团 稳住第一的位置 策略的合理制定 双周年庆 产品要什么 产品的核心需求： 促活 • 增强玩家对于产品和品牌的好感，而不是中性； • 需要正面的公众评价； • 创造机会提升游戏乐趣，如游戏场景化、社交代入； • 创造机会促进用户分享游戏内容 ； 拉回流 • 产品好的地方得到更多的表达和发声 周年庆市场主题 满足各个层次的玩家诉求，用心和用新具备普适性 用心、不断突破的 心+新 用户感知到的新 产品理念 的刺激 全❤出击 “用心”不适合产品自己讲出口 要让用户赞同这个观点，公关需要站在玩家的角度去理解玩家所想，将 玩家行为与官方行为连线，避免成为官方的独角戏 里应外合 让“全心出击”成为双周年的结论 背景分析 • 知名度高，玩家（含流失）基数大。 • 玩家对于王者本身是偏中性/功能性的情感 • 头部娱乐产品，具备被借势效应。 S W • 老玩家丧失新鲜感、游戏乐趣降低； • 玩家在游戏中普遍有社交羁绊。