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房地产品牌战略研究 PAGE 2 房地产品牌战略研究 摘要：品牌竞争已成为企业占领市场，提高利润率的重要手段。房地产市场的竞争越来越激烈，已从质量竞争，价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。本文通过对房地品牌价值进行客观、科学、量化的评估,对于房地产企业如何树立品牌的研究主要从四个方面展开:第一,阐述房地产品牌的概念和特征；第三，分析房地产企业品牌的现状；第三，介绍树立房地产品牌的策略。 关键词：房地产；品牌；价值 思想框架图： 产品语言 产品语言 房地产研发 房地产品牌 研究背景 （房地产品牌现状） 研究内容 （房地产品牌定义特点） 提高房地产品牌价值的策略 价值衡量品牌 消费者认同 一、研究背景 我国房地产行业从产生到现在的近三十年时间内取得了快速的发展。在经历了发展初期(1978—1985)，平稳成长期(1986—1991)，膨胀过热期(1992—1993)，调整期(1994—1998)等四个阶段。中国的房地产业品牌竞争表现出以下几个特征： 1、房地产企业的品牌竞争还处于初级阶段 品牌是目前我国房地产行业发展的软肋，虽然已经过十多年的市场化的洗礼，出现的全国性房地产知名品牌依然屈指可数，仅有像大连万达、深圳万科、上海绿地、中房等几家企业，更多的为区域性的房地产品牌。尽管近几年我国房地产企业像雨后春笋般涌现出来，但我国房地产界的品牌竞争格局还处于初级阶段，其品牌价值含量还很低，生命力还非常脆弱，形象还很单薄，中国房企必须调整其营销策略，克服短期行为，制定长期系统的品牌战略，尽快上升到更高的品牌竞争阶段。 2、品牌形象模糊，消费者难以界定 房产商在房产品牌形象上游离不定，致使品牌在消费者心目中难以树立清晰的形象。这样的情形屡见不鲜，今天推出的是价格高昂的别墅，明天推出的是价格低廉的安居房；今天说自己的房子环境优美，明天说自己的房子位置优越；今天赞助一个文艺晚会，明天赞助一个体育活动??最后留给消费者的形象将是非常模糊、毫无个性的,品牌建设的梦想成为一句空话，最终将无法建立强势品牌。须知，品牌策略一旦确立，只可坚持，决不可半途而废。 3、多数房产企业的品牌营销只是短期行为 由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过宣传造势来快速树立公司品牌。殊不知这种本末倒置的做法已阻碍了房地产业的健康发展。在现代市场竞争中，房企要想在激烈的竞争中获得成功，就必须在经营过程中，努力创立品牌与发展品牌。正如一位世界著名营销专家在他的著作中强调“未来的营销是品牌的战争——以品牌互争长短的战争，拥有市场比拥有工厂更重要。而拥有市场的唯一途径就是拥有占领市场主导的位的品牌。” 二、研究意义 对确立品牌企业的行业地位，让社会和客户全面认知企业品牌价值，为企业创造更加良好的经营业绩，促进企业健康发展，客观量化房地产品牌价值具有重要的意义，具体体现在以下几个方面： 第一，有助于展现品牌房地产企业的行业地位，支持和引导社会资源向优秀的企业倾斜和聚集。对于企业而言，品牌不仅仅是标识，它反映企业对社会资源的吸引力和对社会资源的影响力。 第二，有利于企业在投融资、兼并收购等各种合作关系中发挥作用。目前品牌价值已经成为投融资、兼并收购以及对外合作能不能进行或者进行如何的最重要的冈素。 第三，有利于提升房地产产品与消费者之间的品牌契约关系，不断的提高品牌的认知度、忠诚度和稳定度。 第四，有利于跟踪企业的品牌价值变化，为企业及时正确的评估自己的品牌价值、品牌策略，从而更好的提升自己的品牌，提升公司的市场价值提供服务。 第五，有利于激励员工。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展情况，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。通过品牌价值评估有助于加深员工对企业品牌价值的认识，从而为提高企业品牌价值做出贡献。 三、研究内容 3.1房地产品牌的概念、特征以及评价 美国市场营销协会(2001)认为，品牌是一种名称、一个符号和一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其它竞争者及其提供的商品和劳务[1]。 我国学者叶海明(2001)认为：品牌是企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚，用于市场竞争，而为生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计、或其互相协调的组合[2]。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。 3.1.1房地产品牌