宜家家居在中国的营销分析教学教材.docVIP

宜家家居在中国的营销分析 宜家家居在中国的营销分析 一、关于宜家的背景分析 宜家家居由坎普拉德于1943年创建于瑞典,创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担的，设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”的经营宗旨。目前，宜家是全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10000个产品。 宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场,其中有7家在中国,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、沈阳和大连。它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国，分别为：华南区、华中区和华北区。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。 二、宜家家居在中国营销环境分析 政治环境 1、中国稳定的政局，优惠的经济政策有利于宜家在中国的发展。 2、新劳动合同法的颁布实施，给宜家这样的以劳动密集型产业为采购链的公司带来了成本上升的挑战。 经济环境 改革开放以来，我国一直以经济建设为中心，随着中国经济的飞速发展，人均收入和消费水平不断提高，购买力不断增强。我国每年有2000万人进入婚育年龄，新建家庭的增长会使民用家居消费继续增长。 2、中国家具制造业总体规模是比较大的。但是，个体规模偏小。而且在这个环境中，大部分的企业由于生产成本的原因，存在着低价格、低品质的怪现象。 3、中国的外汇储备雄厚，民间的储蓄率高，随着房地产的持续大热，越来越多的人会投资或者消费在家具领域，这有表明市场潜力是无限的。 社会文化环 境 1、消费观念的转变。越来越多的消费者注重产品的质量，追求高品质的生活。 2、生活方式改变。如今都市市民向往体验式、生活化的购物方式，自行选择、自助提货、自己搬运、乃至自助安装，家居生活观念也已潜移默化地改变着。 科学技术环 境 近十年来，互联网的迅速发展，家具业的信息沟通也更加便利。 2、随着技术的发展，新材料和新技术被不断应用到各个方面，促进了家具市场的发展。 三、行业竞争环境分析 1、供应商的讨价还价能力 家居用品行业的供应商和零售商之间的关系是随着时间而变化的，两者的强弱地位不是一成不变的，当供应商分析与了解了市场的状况时，就会切断对零售商的供应，而自己开拓渠道跻身进入销售行业。 2、购买者的讨价还价能力 在家居产品行业通常把消费者市场主要区分为两种：B2B客户，以及B2C客户。B2B客户主要包括政府、大型企业等；B2C客户通常区分为家庭用户，以及一般消费者。这两类消费者都有各自了解消息的渠道。?由于家具产品是家庭以及办公、宾馆等各种相关场所必需的耐用消费品，消费金额较高，因而消费者购买前普遍会货比三家，由于消费者对产品的认知并不成熟，目前消费者的议价能力并不高。但是随着买方市场的逐渐形成，以及消费者产品知识的不断充实，家具行业内消费者的议价能力将会不断增强。 3、替代品的威胁 随着新技术的发展,一些新兴材料的运用,以及行业的逐渐变化,使得替代产品出现，比如一体式壁柜设计，整体厨房概念等。但是,由于家具行业的产品与人们的生活息息相关,替代产品的竞争对家具用品销售企业的影响不会很大。由于宜家家居鲜明的产品和企业特点，目前可以复制的产品模式并不多见。 4、新进入竞争者的力量 目前家具行业的利润高于社会平均利润水平的现状，以及家具行业广阔的发展空间，吸引了众多的机构进入到该行业，主要是一些国际上相关行业，比如生存在家居产品供应链上游和下游的一些生产厂商由于对该行业比较了解，因而考虑通过一体化战略进入家居零售行业，?从而导致家具行业的企业数量不断增加，在一定程度上也加剧了市场的竞争。 5、行业内的竞争状况 中国的家居用品销售商，综合考虑多种因素可以分为高、中、低档三个层次。低端的销售商代表有金海马、春申江等。这类商场的特点是提供大面积的展示场所，价格低廉，但没有统一形象，商场定位模糊。 　　在中档市场中则云集了大量有实力的竞争者，如BQ、OBI、吉盛伟邦等。他们的经营模式各不相同。以BQ、OBI、好美家、HOME DOPOT等为一类，采用大型超市的经营方式，把家居用品作为日常用品来销售。另一类以吉盛伟邦为代表，先建成家居用品的商场，然后把场地出租给厂商经营，形成房地产与零售两业复合。 　　走高档路线的有BO（北欧风情）、达芬奇等，其多以专卖店的形式出现，产品表现出强烈的个性特征。尤其是北欧风情，其产品线和设计风格和宜家一脉相承，但BO主打的是高收入人群。 四、初步