第2章外部环境分析讲解.ppt

1 小结 应用“五力模型”是认识行业结构特点的重要分析 工具之一，在应用时，需要明确和注意： 1 ．不同行业的获利性有很大的差异，因此，行业的吸 引力是决定企业绩效的关键要素之一； 2 ．即使同一行业，不同企业的获利能力也有很大不同。 也即，企业资源和发展能力对其经营业绩有非常重要的影响。 行业结构和相对竞争地位共同决定了一个企业的业绩水平。 3 ．行业的行为和获利性随着时间的推移可能发生显著 的变化。 如， 80 年代早期，汽车、计算机制造商是高利润， 90 年代早期，只能维持中、低水平的利润率， 所以不能单用 静态分析，还必须作纵向分析，考察行业随时间的变化。 1 医药工业的 PEST 分析（一）： 政策与法律环境 ? 我国正在建立医（院）、药（房）分离制 度和非处方药（ OTC ）的管理制度。 ? 新型的社会保障体系将取代传统的公费医 疗制度。 ? 我国加入 WTO 以后，中成药产品的出口前 景将发生变化。 1 医药工业的 PEST 分析（二）： 经济环境 ? 城乡居民收入持续上升，居民的保健意识 不断提高。 ? 我国的资本市场不断发育、成长，企业的 融资渠道和融资方式趋向多样化。 1 医药工业的 PEST 分析（三）： 社会文化环境 ? 国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿 以科学的眼光看待药品和保健品。 ? 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治 疗问题受到重视。 1 医药工业的 PEST 分析（四）： 技术环境 ? 各种新型的淬取技术可能在制药领域得到 广泛的应用。 ? 生物医学技术的发展可能形成一些互补性 或是互为替代的产品。 1 作业 ? 基于 PEST 分析法的中国航空运输市场环境剖 析（自学） ? 思考与讨论：我国图书出版业的 PEST 分析 1 第二节 行业环境分析 产业战略集团分析 竞争五力模型分析 行业生命周期理论 1 ? 波特认为，制定竞争战略的本质就在于把 企业与其所处的产业环境联系起来。因此， 所在产业的竞争状态就成为企业最为关心 的问题之一。 ? 行业环境分析主要包括两个方面： – 一是行业中竞争的性质和该产业的潜在利润； – 二是行业内企业间经营上的差异以及这些差异 与它们战略地位的关系。 1 一、产业战略集团分析 ? 产业战略集团分析用于解释同一产业中的各个企业在经营 上的差异，以及这些差异与他们的战略地位的关系。为此， 按照产业内各企业战略地位的差异，将企业划分成不同的 战略集团，分析产业内各个战略集团之间的关系，从而进 一步认识产业及其竞争状况 。 ? 战略集团是指一个产业内执行类似战略并具有类似战略特 征的一组企业 。 ? 战略集团作为一种分析工具，既不同于产业整体分析方法， 也不同于单个企业的个别分析法，而是介于两者之间。它 是从产业中不同企业的战略管理中找出带有共性的东西， 从而更准确地把握产业中竞争方向的实质。 1 1 决定战略集团之间竞争程度的四个因素 ? 战略集团之间的市场牵连程度 。 就是指战略集团对 同一客户进行争夺的程度，或者说他们为争取不同 细分市场中的客户进行竞争的程度。 战略集团之间 的市场牵连越多，集团间的竞争就会越激烈。 ? 战略集团的数量以及他们的相对规模 。 一个产业中 战略集团的数量越多，且各个战略集团的市场份额 越相近，集团间的竞争就越激列。 ? 战略集团建立的产品差异化。 产品差异化越大，集 团间竞争就越小。 ? 各集团战略的差异。 集团间战略差异越大，集团间 发生的摩擦规模就越小。 1 这四个因素共同决定着产业中战略集团竞争 的激烈程度。 ? 最稳定的情况 ： 产业中只有少数几个大的战略集 团，他们各自为一定的客户群而进行竞争 ，所奉 行的战略除少数几个方向外并无差异。 ? 最不稳定的情况 ： 产业中存在几个势均力敌的战 略集团，各自奉行全然不同的战略并为争取同一 类客户而进行竞争。 1 二、 五力模型分析 ? 美国著名的战略管理学者迈克尔 · 波特认为， 在一个行业中，存在着五种基本的竞争力 量。 1 竞争压力来自： 供应商的讨价还 价能力 替代品生产商 供 应 商 现有厂商之间的 竞争 竞争压力来自各个竞 争厂商对市场地位及 竞争优势的追逐 买 方 新进入者 波