消费者行为学 态度形成和改变.pptxVIP

1 消费者的态度及其形成与改变 消费者在接触和消费企业所提供的产品和服务的过程中，会对这些产品和服务及其提供者形成某种态度，这种态度不仅决定着消费者如何看待企业及其提供的产品和服务，而且在很大程度上影响着消费者的购买行为。 2 第九章：消费者的态度及其形成与改变  3 第一节：态度（Attitude）概述 一、态度的涵义及特点 涵义:学术界三种不同的看法 态度主要是情感的表现 态度是情感和认知的统一 将态度视为由情感、认知和行为意向构成的综合体 定义为：主体对特定对象所持有的认知上的信念、情感上的感受和行为上的倾向的持久结构。 4 特点: 客体-属性信念 属性-利益信念 客体-利益信念 5 二、态度的功能及其与行为的关系 1.态度的功能 6 2.态度与行为的关系 态度影响行为（不是决定） 消费者的态度对购买行为的影响 消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价 态度影响消费者的学习兴趣与学习效果 态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为 行为影响态度 态度与行为并不总是一致的 7 主观规范 购买行为与态度不一致的影响因素 购买动机 购买能力 情境因素 测度上的问题 态度测量与行动之间的延滞 8 S50%——量表值，实际上是次数分布的中数 L——中数所在间距的下限值 ∑Pb——中数下降一个间距以上的累积次数分布百分数 Pw——中数下降一个间距的次