法律资料定价策略.pptx

本章要求;第一节 影响定价的因素;一、定价目标;1、维持生存;2、当期利润最大化;3、市场占有率最大化;4、产品质量最优化;二、产品成本;成本的类型 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 ;在每期不同生产水平下的成本行为 为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。 经验曲线的成本行为 随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线. 所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。 技术的进步会改变经验曲线的形状。;三、市场需求;四、竞争者的产品和价格;第二节 定价的一般方法;一、成本导向定价法;㈠成本加成定价法;㈡目标定价法;二、需求导向定价法;㈠认知价值定价法;㈡反向定价法;三、竞争导向定价法;㈠随行就市定价法;㈡投标定价法;最终确定价格;第三节 定价的基本策略 ;一、折扣定价策略;㈠价格折扣的主要类型;1、现金折扣;2、数量折扣;3、功能折扣;4、季节折扣;二、地区定价策略;1、原产地定价;3、分区定价;4、基点定价;5、运费免收定价;三、心理定价策略;1、声望定价;2、尾数定价;3、招徕定价;四、差别定价策略;1、顾客差别定价;2、产品形式差别定价;3、产品部位差别定价;4、销售时间差别定价;实行差别定价的条件;五、新产品定价策略;㈠撇脂定价;㈡渗透定价;第四节 价格变动反应及价格调整;一、企业降价与提价;㈠企业降价的主要原因;1、生产能力过剩;2、企业的市场占有率下降;3、通过降价提高市场占有率;发动降价战略的风险： 低质量误区（low-Quality Trap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。 脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。 浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。 ;㈡企业提价的主要原因;1、企业的成本费用提高;2、企业的产品供不应求;二、顾客对企业变价的反应;顾客对产品降价的反应;顾客对产品提价的反应;三、对竞争者价格变化的反应 Responding to Competitors′ Price Changes ;在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题： 为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？ 竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？ 如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？ 对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？ ;市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择： 维持原价格(Maintain Price)：市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他认为（a）如果降价，会失去很多的利润；（b）不会失去很多的市场份额；（c）当必要时，会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。 提高被认知的质量(Raise Perceived Quality)：领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。;降价(reduce Price)：市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为（a）他的成本将随着数量增加而下降；（b）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；（c）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。;提高价格同时改进质量(Increase Price and Improve Quality)：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。 推出廉价产品线反击(Launch Low-Priced Fighter Line)：一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反应。 ;在竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的步骤 (Price-Reaction Program for Meeting a Competitor′s Price Cut );习题;答案：C　 ;企业提高价格的原因是（ ）A 企业生产能力过剩　　　　　　　　B 成本膨胀C 企业市场占