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传媒经济学 PAGE 63 第一章 传媒经济学概论 第一节 概念、研究视角和研究内容 一、概 念 1、含义：传媒经济指的是由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。 2、研究对象：传媒经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者，如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告业者与社会在资讯和娱乐等方面的各种欲求与需要。 3、学科：传媒经济学是把经济学的研究与传媒产业的研究有机结合的一门学问，从理论意义上讲，传媒经济学是产业经济学研究的一个领域。用应用经济学的核心概念和理论来分析传媒产业中的包括资源配置问题在内的各种议题，即是传媒经济学。 二、传媒经济学的研究视角 （1）研究传媒的视野,如，传播学、新闻学的，社会学的，符号学的，经济学的 （2）从经济的角度去切入，有四种研究视角 1.微观经济学视角 2.产业经济学3.管理经济学视角 4.政治经济学视角 （3）现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成：视角（perspective）、参照系（reference）或基准点（benchmark）、分析工具（analytical tools）。接受现代经济学理论的训练，是从这三方面入手的 在面对传媒产业进行经济学视角的分析时，我们不能忽略传媒行业的特殊性: 1.传媒经济研究在给定假设上的特殊性 2.传媒经济领域“稀缺资源”的界定和分析侧重点。 传媒经济学的研究范式 （4） 综合皮卡德、洪浚浩和杭敏的研究，我们将媒介经济学的研究范式分为三种：市场范式、企业范式、社会范式，分别对应着微观经济学、管理经济学、政治经济学三种研究视角，并有着不 （5）我们认为，当前传媒经济学的研究重点在：企业行为、企业间关系和产业间、各经济部门间的关系问题，所以从产业经济学视角入手最为恰切。同的分析重点、核心概念和主要议题。 （6）按照产业经济学研究的基本框架，传媒经济学的研究内容包括三个主要方面： 市场结构（Structure）企业行为（Conduct）市场绩效（Performance） （7）传媒业（事业+产业）隶属 从三次产业分类法角度，属第三产业； 从提供产品角度，属信息产业、文化产业； 按生产要素的集约程度，属知识集约型、技术集约型产业； 从经济总量角度，属支柱产业（在产业系统总产出中占较大份额） 从发展趋势看，是主导产业（很大程度上决定所属产业系统发展方向；三个特征：能引入创新并创造新的市场需求；持续的高增长率；对其它产业增长具有直接和间接的诱发作用）。 传媒产业 是大众传播媒介产业的简称，包括广播、电视、报纸、期刊、互联网等媒体的产业，并涉及为之配套的相关产业，由此初步形成媒体产业链雏形——由内容制作、内容集成、传输、操作和终端组成的复合型的价值链网 内容制作：由媒体传输的产品和服务，包括文字、电视节目、电台节目、电影、图象、网页、电子游戏、音乐、照片等。 内容集成：为消费者聚集或选择大量可用的传媒内容，并创造成品的集成和呈现功能，包括内容配套和选择、添加综合服务和表达功能等。 传输：支持信息到达消费者的物理基础设施，包括地面和卫星传输设备、有线电视网络系统、电信网络等。 操作：为传播系统提供智能，包括网络和独立终端机上处理和储存用的硬件和软件。 终端：用于获取和显示信息的任何局部设备，包括电话、手机、电视机、个人电脑、电子记事本等 三、传媒经济学研究的主要内容 1、传媒和传媒产业的强大影响力问题 2、传媒和传媒的公共物品特性问题 3、传媒信息的共享和再生特性，以及与此相关的边际收益递增问题。 4、传媒产业的盈利模式、产业边界，产业内部不同细分类型，产业外部环境与规制等问题。 第二节 传媒经济学的产生和发展 一、传媒经济学批判 （一） 法兰克福学派 1、含义：法兰克福学派主要是从一个强烈的社会的和文化的方向着手，分析传播工业的性质、聚集和垄断等问题，其代表人物有霍克海默、阿多诺、马尔库塞等。 认为：文化工业和资本主义其他企业一样，都是以利润导向为主要目的。文化本身如同商品，被大量地生产制造并进行传播出售，并且其生产出售的过程都经市场力量的作用而完全标准化，因而产生了一系列文化工业经济压力下的流行产物，诸如商业电影、商业电视和商业报刊等。这些商业化的媒介产品往往千篇一律，缺乏个性，淹没在平面化的生活方式、时尚化的消费行为，以及肤浅化的审美趣味之中。 2、大众文化的商品属性： 由于技术的异化作用，通俗化、大众化的文化已经丧失了真正文化的本质属性，艺术已远离创造，日益呈现出商品化趋势，具有商品拜物教的特征。 “艺术今天明确地承认自己完全具有商品的性质，发誓否认自己的独立自主性，反以自己变为消费品而自豪，这是令人惊奇的现象。” 3、大众文化的克隆特征 “文化工业”是凭借现代科学技术手段大规模地复制、