第04章知觉与广告理解-材料.ppt

吴柏林 广告心理学 清华版 吴柏林 广告心理学 清华版 第四章 知觉与广告理解 【开篇案例】植入式广告：007电影商业成功的奥秘 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 第一节 消费者的感觉 一、眼睛：视觉 二、耳朵：听觉 三、鼻子：嗅觉 四、舌头：味觉 五、身体：触觉 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 第二节 知觉的选择与偏见 一、知觉的选择性 （一）客观因素 1.知觉对象本身的特征 2.对象和背景的差别 3.对象的组合 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * （二）主观因素 1.需要和动机 2.兴趣 3.性格 4.气质 5.经验知识 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 二、知觉的偏见 （一）首因效应 （二）近因效应 （三）晕轮效应 （四）定型作用 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 第三节 知觉的组合与广告设计 一、知觉的组织 （一）“图地关系”及其运用 （三）分组及其运用 1．接近原则的应用 2．封闭原则的应用 3．连续原则的应用 （四）知觉恒常性及其运用 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 二、知觉的解释 （一）知觉适应 （二）知觉定势及其情境效应 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 三、错觉及其应用 （一）弗朗兹?缪勒-莱耶尔错觉 （二）关于长度、宽度与高度的错觉 （三）艾宾浩斯错觉 （四）正多边形的边长错觉 （五）勃根多尔夫错觉 （六）背景线条对形态的影响 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 第四节 阈下知觉与潜意识劝诱 一、阈下知觉：绝对阈限与差别阈限 （一）绝对阈限 （二）差别阈限 二、阈下知觉广告：潜意识的劝诱 （一）阈下知觉广告 （二）阈下知觉广告技巧 1．视觉潜意识 2．听觉潜意识 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 第四章 知识要点 01．知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉就是各种感觉的复合，所以我们研究知觉就要从感觉开始。 02．在各类广告、店面设计和包装尤其是在企业形象识别（CI，Corporate Identity）上，广告人都非常重视并依赖视觉因素。 03．声音的各种特性都影响着人们的感觉和行为。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 04．气味能够激发强烈的感情，也能够产生平静的感觉。它们可以唤醒记忆，也可以缓解压力。 05．味觉感觉器官在我们体验各种物品的过程中是功不可没的。 06．日常观察也会告诉我们，触觉这个通道很重要，它在销售的互动过程中是一个不可忽略的因素。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 07．受主观意识的影响，人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲，造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。 08．知觉的选择性是在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉或不自觉地选择知觉对象的心理过程。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 09．影响知觉选择性的客观因素主要有：（1）知觉对象本身的特征；（2）对象和背景的差别；（3）对象的组合。 10．影响知觉选择性的主观因素主要有：（1）需要和动机；（2）兴趣；（3）性格；（4）气质；（5）经验知识。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 11．知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面：（1）首因效应；（2）近因效应；（3）晕轮效应；（4）定型作用。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 12．在心理学史上格式塔学派对知觉问题作了大量的研究，提出了许多知觉的组合原则，这些组合原则对于广告的设计有一定的参考价值。格式塔是一个德语单词：Gestalt，它的意思是一个“形状”或一个“整体”，在格式塔心理学家看来：“知觉中整体大于部分之和”。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 13．要把感觉信息转换成有意义的知觉信息，我们必须对其进行加工组织，即把物体从其背景中区分出来，把它们看成是一个有意义的、恒定的形状，并判断它们之间的距离和运动情况。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 14．在“图地关系”中，“图”是主要的知觉对象，“地”是次要的知觉对象，其作用是作为的主要对象的陪衬，即我们通常所说的“背景”。“鲁宾之杯”告诉我们，在图地关系当中，看图形还是看背景、看整体还是看局部，由于观察角度的不同，将分别出现不同意义的画面，便产生了双重意象。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 吴柏林 广告心理学 清华版 吴柏林 广告心理学 清华版