互联网行业字节跳动专题分析报告：关于字节跳动的神话与现实-20190801-国金证券.pdfVIP

2019 年 08 月 01 日 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 字节跳动专题分析报告 行业专题研究报告 本报告的主要看点： 关于字节跳动的神话与现实 1. 对字节跳动（头条系）的 业务与战略方向进行了全 基本结论 面而深入的分析。 2. 字节跳动究竟应该跟谁对  字节跳动，百度的 “威力加强版”：虽然媒体热衷于炒作“头腾大战”，字 标？成长空间到底有多 节跳动最贴切的对标其实是百度。它具备百度巅峰期的优点 （技术领先、销 大？我们对市面上常见的 售强势），又避免了导致百度衰落的缺点 （不重视用户体验、执行力低下）， 观点进行了核对与辩驳。 从而最大限度的蚕食了百度的蛋糕。字节跳动的崛起史就是百度的坍塌史， 3. 对其他互联网公司（尤其 而且这个过程还在持续；当然，微博、快手也从这个过程中受益了。 是 BAT ）受到字节跳动崛 起的影响进行了研究。  抖音崛起的意义与承载的野心：抖音的爆红是偶然，字节跳动短视频业务的 崛起是必然。这个过程体现了字节跳动的活力和执行力，也是“求变”的结 果：与今日头条相比，抖音取消信息流界面、强化关注机制、鼓励经营“私 有流量”，从而取得了更大的成功。在收购Musical.ly 之后，TikTok （抖音海 外版）承载了字节跳动出海的野心，但是弱点和强项同样明显。  战略进攻方向是搜索、直播、电商带货：与外界想象的相反，字节跳动没有 把主要资源投入社交和游戏，不急于与腾讯死磕。今日头条的重点是发展搜 索功能、攻入百度的核心领地，在流量见顶的情况下提高变现效率。抖音的 重点是发展直播，以及由此而来的电商带货模式。如果势头理想，抖音甚至 可能加码自营电商，但是现阶段还是以向淘宝导流为主。 投资建议 裴培 分析师SAC 执业编号：S1130517060002 peipei＠  百度一直是字节跳动崛起过程中最大的“受伤者”，它的“信息分发”大本 营被今日头条、抖音冲的七零八落。2016 年以来，百度是在通过学习字节 跳动实现自身进化。面对今日头条在搜索方面的冲击，百度没有什么良好的 应对措施，除非对组织架构和决策模式进行彻底改造。  抖音的崛起给腾讯控股敲响了警钟，但是两家的竞争关系被严重夸大了。错 过短视频赛道固然可惜，但并不是致命伤；只要游戏这个“现金牛”维持强 势、微信这个战略支点未见松动，下一代消费者仍然会属于腾讯。此外，收 购快手无疑可以解决腾讯面临的问题，但是难度会很大。  目前，阿里巴巴与字节跳动关系比较融洽，后者能为前者输送至关重要的的 网红、原创内容流量。如果抖音电商做大，或许会试图降低对淘宝的依赖 度，但是这在短期内不会发生。阿里需要加强与字节跳动的合作，以便节约