测量与态量表.pptxVIP

第一节 测量的基本概念　测量的含义　测量（Measurement）是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、人或物体所具有的特性。　测量的要素1.测量客体 测量的不是事件、个人或物体本身，而是它们的特性。如测量的不是某个消费者而是其态度、收入、忠诚度等。2.测量规则　指南、方法、指令 测量的规则要正确制定和理解。如性别的规则很易制定：可以用1表示男性，用2表示女性。3.数字或符号　非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意 1 2 3 4 5 第二节 测量的尺度　测量的理论基础 现代统计学将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度划分为 定类变量、定序变量、 定距变量和定比变量，这就是测量的理论依据。　测量尺度名义尺度 (Nominal Scale ) 定序尺度 (Ordinal Scale) 间距尺度 (Interval Scale ) 比率尺度 (Ratio Scale ) 　测量量表测量量表是一系列结构化的符号和数字，按照一定的规则分配给适用于量表的个人(或他们的行动、态度)。类别量表顺序量表等距量表等比量表类别量表将数据分成详尽的、互不相容的类别，即每一个数据都符合一种而且是唯一的一种类别，并且所有的数据都包括在量表中。类别量表中唯一的量化是对每一类别的客体进行频次或百分比计算。性别： （1）男 （2）女地理区域： （1）城市 （2）农村 （3）郊区顺序量表除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加了对数据排序的能力。基于可传递性的假设：如果A大于B，而B大于C，则A大于C。顺序数字严格地用于表示等级的顺序，数字既不标明绝对数量，同时也不表明两个数字之间的差距是相等的。量化方法是众数、中位数。如：对多个电视品牌进行排序。等距量表除包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一纬度。使用等距量表，调研人员能够研究两个目标对象之间的差距。这一量表具有顺序和差距的特性，但是零点是任意的。等距量表中的任意零点限定了调研人员对量表值的表述。量化可用算术平均值、标准差和相关系数，也可用t检验、F检验等参数统计分析法。等比量表除综合了上述3种量表的功能外，还加上绝对零点或原点的概念；由于大家对零点的确定有一致的意见，所以可以对等比量表的数值进行比较。等比量表反映了变量的实际数值，如体重、年龄、高度、回报率、人口统计、时间间隔等。可以进行所有的算术运算，包括加减乘除。 内容测量量表描述基本实际操作典型应用典型表述性统计类别量表用数字来识别物体、个人、事件或群体判断相等或不等归类（男、女；购买者、非购买者）频次、百分比或众数顺序量表除识别外，数字提供了事件或物体等拥有的某些特点的数量信息判断更大或更小排序或打分（对旅馆、银行等的排序；根据脂肪含量和胆固醇对食品打分）中位数（均值和方差矩阵）等距量表拥有类别与顺序量表所有的性质，加上相邻点的间距是相等的判断间距的相等性复杂概念或架构的参照指标（温度计、有关品牌的认识水平）均值／方差等比量表综合了上面三种的所有性质，加上绝对零点判断比例的相的个性当精确工具可获得时（销售数量、年龄）几何平均数／调和平均数四种主要的测量量表类别量表顺序量表等距量表等比量表栏目名称栏目编号按喜好程度排序按喜好程度打分1-7 11-17上月收视时间（小时）北京卫视177951520天津卫视222571740上海卫汉卫视433061635深圳卫视511071750东南卫视655351530凤凰卫东卫视866151520教育频道944561635体育频道10101152122第三节 态度量表态度：是存在于顾客头脑中的一种结构　—态度影响行为，因而可以通过测量态度来预测行为。态度量表：是建立在用来测量态度结构的各种操作性定义的基础上。类别量表、顺序量表、等距量表　态度量表的种类（1）评比量表　 （５）固定总数量表（２）等级顺序量表 　（６）语意差别法（３）Ｑ分类法　　（７）利克特量表　（４）配对比较量表 （８）购买意向量表１．评比量表评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种极端态度分别于两 端，中间刻度表示态度、 程度的逐渐变化顺序，可以用文字或记分表示，也可以不表示出来。评比量表的设计思路: 人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯定在两种极端态度之间；于是，以两种极端态度为极限，在中间划分若干等级，便可以确定人们态度的位置，从而将态度问题数量化。评比量表的主要形式：图示量表　列举量表 下面我将向您列举一些白酒的品牌，当