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从“山西假酒案”透析 杏花村汾酒集团危机公关之成败 1999 年 1 月 26 日，山西朔州毒酒假酒案发， 27 人命丧黄泉。一时间，全国 震惊，继之谈山西酒色变。 从听到毒酒闹出人命的那一瞬间起， 高玉文 （山西汾阳杏花村汾酒集团董事 长）开始了担心，他预感到了事件将对汾酒产生伤害。果不其然，在公众舆论的 推波助澜下，一场查封“山西酒”的运动波及全国：福建、山东、内蒙、上海、 吉林等等地方。 而且，令高玉文最不愿意看见的事情也发生了： 跟假酒案本无关 系的十大名酒之一的汾酒受了牵连，在许多地方成了查封的对象。 每年春节至元宵十五是白酒销售高潮期，往年汾酒能销 1500 吨以上，今年 仅 400 吨；二月份，汾酒公司只卖出 1200 吨酒，往年是 3000 吨，直接经济损失 达 800 至 1000 万元。汾酒损失立竿见影。 看到这一切，高玉文心急如焚，他喊道： “株连酒族使不得。” 急归急，喊冤归喊冤，现在最重要的是行动。高玉文明白：他要尽快采取一 切措施，尽可能将损失减少到最低。 2 月 6 日，高玉文召开全厂扩大会议，研究对策。决定：让前来采访的记者 将汾酒不是假酒的信息报道出去，紧急要求当地技术监督部门对汾酒进行“特 检”。 2 月 7 日，召开重要客户表彰座谈会， 全国 90 多家重点销售商， 140 多人紧 急被请至汾阳，意在稳定销售渠道。 2 月 23 日，在汾酒倡议牵头下，山西省轻工总会、技术监督局、工商局等 政府部门召集山西 10 大白酒厂，联合向全社会作出产品质量承诺。高玉文代表 10 家企业宣读承诺书。 乍一看，面对汾酒危机，高玉文该想的都想到了，该做的也都做了，该说的 也都说了。 一切的措施和行动， 一定程度上均收到了很好的效果。 但是， 倘若从更高的 期望值来要求， 以及对实际效果的分析看， 此次汾酒公司危机公关有不少地方做 得并不到位。 山西白酒名声不佳，整个山西的形象也可谓一落千丈。此时，让地方技术 监督部门“特检” ，而不是国家技术监督局这样全国性的权威机构，自然很难打 动正处于信任危机的消费者， 包括信息发布会， 邀请山西籍记者， 似乎都有不到 位之嫌。 正确做法是： 从危机的一开始就应迅速反应， 站在最高的角度、 最大的范围 内研究对策。 除了借记者进行宣传报道传递信息外， 是否还有其他的渠道和办法。 比如掏 钱做广告。广告的好处是不用受制于人，又快又好，名酒、好酒、冤情……想说 啥就说啥，只要不违反广告法。 据说， 曾有某报记者自告奋勇为汾酒出主意： “以广告的形式发布汾酒冤情， 并成立打假基金会等等措施” ，可惜他被告知： “我们现在不做广告。” 其实， 国际上每例成功的危机公关， 从来都是广告、 新闻公关多种手段多管 齐下。 2 月 28 日，《经济日报》头版报眼刊出广告： “古井贡致全国消费者的一封 公开信。”远在千里之外的古井贡酒人不甘只为配角，古井人振臂高呼：白酒当 立法。并倡议：以中国老八大酒厂的名义成立“中国打击假酒专项基金” ， 又伸 出仁爱之手：向死难家属无偿捐助 20 万元抚恤金。 不知汾酒人见此广告后有何触动。 请问： 1．你认为食品生产企业可能遇到的危机有哪些？企业应怎样防患可能遇到 的危机？ 2 ．如果你是汾酒集团的公关部经理，该如何处理此事？请你为此拟定一份 详细计划书。 下午 13 ：00 —17 ：00 B．实行不定时工作