营销战略与实践 第一章.pptVIP

P o w e r B a r 中国专业PPT设计交流论坛 营销战略与实践 北京林业大学 经济管理学院 彭 茜 课程安排——结构内容 第一章 市场营销概述 第二章 如何提升品牌竞争力 第三章 环境分析 第四章 危机公关 第五章 企业一体化扩张 第六章 企业多角化扩张 第七章 实施有效定位 第八章 产品策略 第九章 新定价理论 第十章 渠道制胜 教学目的 获得营销战略的基本知识 运用相关知识 营销者的思维和眼光 营销者的洞察力与理解力 为学习相关课程以及从事营销管理相关工作打基础 第一章 市场营销概述 1．营销相关概念 2．营销出发点与核心 3．营销的任务 4. 营销新观念 1．营销相关概念 市场营销是指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获取所需所欲的一种社会和管理过程。 企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和牢固顾客关系的过程。 ——菲利普.科特勒 市场营销是如此基本，以致于不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 ——彼得.德鲁克 从消费者的角度，营销就是发现顾客的需要和欲望，并想办法满足他们。 从竞争者的角度，营销可就是比竞争者更好的满足顾客的需要和欲望。 1．营销相关概念 营销就是要将同样的产品卖出不同来。 ——国内某营销专家 促销是一种手段，营销是一种真正的战略 ——海尔总裁 张瑞敏 营是营造环境，销是销售，营比销更重要 ——某医药上市公司营销总裁 营销是企业家和消费者的一种心理博弈，是企业家征服消费者的过程。 使顾客满意 了解顾客心理，发现需求，刺激欲望 通过营销4P手段满足消费者需求和欲望 企业以较低的成本赚更多的钱，顾客以较低的钱获得更多的使用价值 1．营销相关概念 企业用什么来传递价值？ 营销供给物（marketing offer） 满足某种需要和欲望的产品、服务和体验的组合，广义地讲，还包括人员、地点、组织、信息和观念等。 为顾客创造价值和建立顾客关系 了解市场和消费者需求 制定营销战略 构建营销方案 建立顾客关系 从顾客身上获利，创造顾客资产 从顾客身上获得 利益回报 创造并传递生活标准，最终征服消费者 1．营销相关概念 2．营销出发点与核心 一、营销的出发点是：顾客需要、欲望和需求 需要的层次（马斯洛需求层次理论），客观存在 2．营销出发点与核心 欲望：是对具体满足物的愿望。 一种需要可以用不同的满足物来满足，就形成了欲望。 需要是有限的，欲望是无穷的 需求：是对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 对营销者来说，发现市场需要是不够的，更需要刺激顾客欲望，创造市场需求 需要 需求 欲望 物化 购买能力 2．营销出发点与核心 二、营销的核心：实现交换 获得产品的四种方式 自行生产 乞讨 抢劫 交换 交换的前提：交换后双方会比交换前生活的更好，即交换可以提升生活品质 交换是价值创造的过程 3．营销的任务 营销的任务：需求管理 需求的水平、时间和构成 一、负需求 市场上众多顾客厌恶某种产品或服务，甚至愿意出钱躲避它 解决办法 寻找不喜欢的原因 重新设计 更积极的促销 改变顾客的信念和态度 3．营销的任务 二、无需求 指目标市场顾客对于某种产品从来不感兴趣 解决办法 创造需求 有效促销手段 产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来 三、潜在需求 指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈要求 解决办法 衡量潜在市场范围 开发有效的产品和服务——开发市场营销 3．营销的任务 四、下降需求 是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势。 解决办法 分析下降原因 改变产品特色 更有效的沟通手段——创造性的再营销 寻找新的目标市场 3．营销的任务 五、不规则需求 由于季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。 解决办法 灵活定价 促销 其他刺激手段 六、充分需求 某种产品或服务目前的需求水平等于企业的期望，令组织满意 解决办法 改