（年度计划）深层洁净洗发露年度促销计划新产品上市.docVIP

PAGE （年度计划）深层洁净洗发露年度促销计划新产品上市  二00一年三月八号 二00一年三月八号 SWOT分析 SWOT分析 □ 优势分析： 沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品提供强有力的推广力度。 沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。 □ 劣势分析： 新产品上市消费者对其功效了解不多。 价位属高档（200ML，20多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。 原沙宣忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对沙宣新产品产生试用的欲望。 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE SHINI SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE 推广目标 推广目标 □ 策划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划 □ 让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约1--2个月），尽快进入成长期，创造效益 □ 使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者 □ 提高现场售点的产品的销量（沙宣品牌销量在三个月内增长15%于去年对应期） □ 提高新产品知名度，丰满沙宣品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛 □ 巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竟品介入竞争 目标消费群定位 目标消费群定位 □ 重点目标消费群： “ 18 — 30岁的青年女性 ” □ 辅助目标消费群： “ 30 — 40 岁的中年女性 ” □ 目标消费群特点： 经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。 比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE SH SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE （续）活动形式 （续）活动形式 ■ EVENT炒作： 在2001年的5--10月份中，将会有不少的EVENT机会出现，如：九运会等，利用事件的主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。 ■ 荣誉“沙宣人”： 在时机把握的过程中，适时推出消费者的“荣誉沙宣人”，给消费者一种归属感，缔结情缘■ 消费联盟： 目前已经建立过沙宣消费者俱乐部和明星俱乐部，但其运行的结果与消费的增长均不理想，怎麽办？俱乐部犹如 “鸡肋”，弃之可惜，食之无味。就其原因，即目标不明确，从而与之配套的目标对象有所失偏，沙宣的定位中“专业”一词，定义了专业发廊亦是目标对象之一，只有把“专业”和“时尚”同时联合定位促销，才能准确击中目标受众心理需求的薄弱点。 8 时间规划 时间规划 时 间 目 标 策 略 活 动 备 注 01年3月 01年4月 USP告知 消费认知 消费尝试 宣传告知 免费试用 专业体验 宣传单叶派发 试用样品派发 大型售场演示 推 广 期 01年5月 01年10月 接受购买 产品信任 销售增长 利益诱惑 完善概念 时机把握 公益事件 节假日店面促销 系列主题营造 季节转换促销 政治经济事件炒作 进入 成 长 期 01年11月 02年2月 消费依赖 品牌忠诚 品牌维护 利益增长 强化品牌形象 亲和品牌个性 维系品牌忠诚 消费情结归属 大型宣传造势 品牌产品形象大使 消费联盟营运 荣誉“沙宣人” 进入 成 熟 期 注：具体阶段性的活动目标、活动策略、活动执行方案、活动预算见其他条目 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE 推广预算 推广预算 ■ 总