大数据营销的发展现状及其前景展望.pdf

Marketing | 市场营销 大数据营销的发展现状及其前景展望 魏伶如 辽宁大学新华国际商学院 辽宁沈阳 110136 摘要:本文剖析了大数据营销的发展现状及其现阶段面临的挑战,并通过对大数据营销未来发展趋势的探查,进一 步阐述了在媒体跨界融合和数据深度挖掘的背景下,基于数据协同和深度计算的个性化营销将会成为未来商业发 展的方向。 关键词:大数据营销;精准营销;个性化营销 一、引言 品牌的Nike凭借其网上运动社区收集到了用户的各项跑步信息并因 随着信息技术的广泛应用和消费者行为模式的转变,数据正作为 此掌握了主要城市里最佳跑步路线的数据库。而Target超市则根据 一种信息在消费者和企业之间飞速传递。淘宝每天处理数以万计的 会员的消费记录推断出消费者的购物倾向,然后通过寄购物手册的形 交易数据,Facebook每天接待40亿访客,谷歌每日产生超过24拍字节 式向其推荐了一系列符合需求的产品并最终营销成功。这些基于不 的数据。急速的信息膨胀和大数据产生的商用价值正在改变现有的 同存在形式的企业自有类数据平台在数据收集领域上一致地扮演着 营销模式和企业的其他活动。亚马逊基于顾客浏览行为创建个性化 信息提供者的角色,但在数据的用途上他们却在不同层面为企业的大 推荐系统,优酷通过用户和网友的评论意见设计并更新互动直播剧, 数据营销作出各自应有的贡献。 淘宝与新浪微博达成链接分享、账号绑定、分众数据提供等多种形 2.第三方平台类。除了自建的大数据收集平台,企业现下获取数 式的商业合作。不同行业的企业和消费者正得益于大数据的实际应 据更主要的渠道就是通过与例如门户网站、电商网站、搜索引擎、 用价值,而如何收集并使用大数据也成为了营销理论界和实践领域广 社交网站、移动支付等第三方平台合作来取得。京东与腾讯达成的 泛关注的重要议题。 微信平台合作协议不仅弥补了京东在移动端的薄弱环节更为其导入 了可观的客户流量,而在这个移动互联的社交网络时代,海量的用户 二、大数据营销范式变革 资源中蕴含的大数据则为大数据精准营销提供了可能。美宜佳作为 大数据营销随着大数据概念的提出已成为近三年内业界热议的 一家正在探索从线下逆向发展到线上的中小企业,其与支付宝的合作 焦点,但其在企业中的实际应用可追溯到上世纪末的美国。目前,随 不仅是打开线上市场的制胜法宝,从中收获的消费者购买记录也是它 着媒体形式的丰富和信息技术的完善,大数据营销也随之变革。在其 开启数据精准营销的关键一步。 发展过程中,企业营销的基本价值观共体现出以下两种转变: (二)大数据营销的主要用途 (一)从媒体导向到用户导向 1.基于用户的需求定制改善产品。消费者在有意或无意中留下 21世纪初是基于眼球经济的大众媒体营销时代,企业作为品牌推 的信息数据作为其潜在需求的体现是企业定制改善产品的一项有力 广的实施者和受益者,为了使其宣传活动接触到更多的消费者就需要 根据。ZARA公司内部的全球资讯网络会定期把从各分店收集到的 在受关注程度较高的网站,电视台或纸媒上投放广告以达到提高营销 顾客意见和建议汇总并传递给总部的设计人员,然后由总部作出决 有效率的目的。然而,这种基于大众媒体的营销推广方式虽然到达率 策后再立刻将新的设计传送到生产线,直到最终实现‘数据造衣’的 高、辐射面广却无法切实掌握受众的动向并控制对其后续的影响。 全过程。利用这一点,ZARA作为一个标准化与本土化战略并行的公 因此,企业从媒体导向到用户导向的营销模式转型迫在眉睫。基于客 司,还分析出了各地的区域流行色并在保持其服饰整体欧美风格不变 户端的定制化跟进式营销方式逐渐代替了传统的统一化一次性媒体 的大前提下做出了最靠近客户需求的市场区隔。同样,在ZARA