定位旅游企业市场营销中的定位问题.pdfVIP

I盈_曩蜀_I量ll田_啊国四可国团l墨瞳酉圜| 苎!!堂!竺!竺墨!塑翌旦型 市场定位还是形象定位 ——旅游企业市场营销中的定位问题 李天元 (南开大学旅游系，天津300071) f摘要】我国不少旅游企业的经营者对市场营销中的定位 定位在很大程度上都是一个企业营销战略的基 概念存有误解。本文在指出和澄清这一问题的同时，重点讨 石。以饭店企业为例，在当今饭店业的竞争中，很多 论定位工作对旅游企业经营的重要性，并就开展定位工作的 饭店，特别是同档次的饭店，都在以相差无几甚至完 方法和途径提出参考性建议。 全相同的价格面向相同类型的顾客提供十分相似的 [关键词】旅游；市场营销；定位 [中图分类号]F590 产品和服务。由于饭店服务产品的无形性使得消费 f文献标识码】A 者无法在作出购买决策前，先检验其性能或质量，因 03 【文章编号]1002—5006(2001)02—0057 此，饭店经营者有必要设法使自己的产品在消费者 心目中有别于竞争者的产品，有必要创造和利用自 长期以来，在我国很多旅游企业的经营管理人 己产品和服务的某些特点或突出之处，通过营销组 员中，不少人对市场营销中的定位概念存有误解，从 合手段的运用，使之在目标顾客心目中成为代表性 而使真正意义上的定位概念和相应的营销举措没有 的印象或形象，并最终成为消费者进行选择和作出 得到切实的理解和有效的执行。例如，一种广为流传 购买决策的依据。在此需要说明的是，这些特点或 的说法就是，所谓定位就是市场定位，就是把企业的 目标市场定为哪些人群。显然，这种理解和认识将市 不能只是企业的自我标榜。只有当这些特点或突出 场营销中的定位与目标市场的选定混为了一谈。 之处能够迎合目标顾客的追求，并为目标顾客所看 选定目标市场是旅游企业市场营销中一项重要 重的情况下，才能够在顾客心目中成为本企业或本 的战略性工作。其任务是在营销调研和市场细分的基 企业产品的特定形象。至此，我们似乎可以得出这 础上，通过对各细分市场的规模、销售潜力和需求特 样一个认识，确切地讲，所谓定位就是企业及其产品 点以及对本企业的生产和经营能力进行评价，确定本 在消费者心目中的形象定位。 企业的业务组合(businessmix)或顾客组合 成功的定位可以为企业的经营带来很多方面的 (customermix)。同选择目标市场一样，定位也是好处，主要表现在，其一，它可以造就消费者对本企业 旅游企业一项重要的营销战略。其任务是为本企业或 产品的持久形象；其二，它可以在市场上为本企业创造 本企业产品在目标顾客心目中树立和造就某一与众 出某种竞争优势；其三，它可以使本企业利用自己在某 不同或突出的地位。作为市场营销中的一项战略性工 些方面的优势或长处，去吸引对其感兴趣的市场。 作，定位指的是旨在完成上述任务的活动过程。作为 很多营销案例说明，在影响购买决策方面，消费 这一工作的结果，定位指的是本企业旨在使自己或自 者的知觉具有十分强大的威力。有些市场营销专家 己的产品在目标顾客心目中所要占据的地位，也就是 甚至认为，说到底，市场营销并非是产品之战，而是 说，在目标顾客心目中所要树立起来的形象。实际上， 在旅游企业营销工作中，确定定位的