中级经济师基础第三章市场营销与品牌建设.pdf

第三章 市场营销与品牌建设（ 新内容 ） 一、本章考情分析 尽管 2011 版教材中的第三章与 2010 版教材中的第三章内容完全不同，但是根据 2008 年、 2009 年、 2010 年试题可以从下表中看出第三章在整个考试试题中占有的份量。以 2008 年真题、 2009 年真题、 2010 年真题为例，关于第三章内容的考点分值分布如下： 2008 年 2009 年 2010 年 单选 多选 案例 单选 多选 案例 单选 多选 案例 第三章 8 分 6 分 10 分 8 分 6 分 0 分 8 分 6 分 0 分 总计 24 分 14 分 14 分 考情分析 ：单选题平均 8 个，多选题平均 3 个，案例分析题平均 3.33 个，第三章在三年的考题中平 均占有的分数是 17.33 分，第三章属于比较重要的章节。 二、本章教材结构： 第一节：市场营销概述 第二节 : 环境分析与市场定位 第三节：市场营销策略 第四节：品牌与品牌战略概述 第五节：品牌战略的实施 第一节 市场营销概述 本节主要内容 ： 市场营销的含义、市场营销的功能与作用、市场营销的管理与任务、 本节主要考点 ：市场营销的含义、市场营销的功能与作用、市场营销的管理与任务、 一、市场营销的含义 （一）含义：企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市 场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运和运输、产品销售、 提供市场服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 （二）市场营销的五个阶段： 1、生产观念（ Production Concept ）：企业的一切活动以生产为中心 指导思想： “生产什么，就卖什么” 2、产品观念（ Product Concept ）：企业致力于提高产品质量，生产物美价廉的产品 指导思想： “好酒不怕巷子深、一招鲜吃遍天” 3、销售观念： （Selling Concept ）：也称推销观念，认为消费者不会因为自身的需求和欲望主动购 买商品，企业需要积极推销和大量促销才能使消费者购买。 指导思想： “卖什么，让人买什么” 4 、市场营销观念（ Marketing Concept ）：关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，比竞争者更有 效率和效能的满足消费者。 指导思想： “顾客至上、顾客是上帝、顾客永远是对的、顾客需要什么我们就生产什么” 5、社会营销观念（ Social Marketing Concept ）：企业不仅要满足消费者需要，而且要符合消费者 自身和社会长远利益，要处理好企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机 的结合起来。 指导思想：企业利益、消费者利益与社会利益三者之间是相互依存的 例题： “好酒不怕巷子深” 属于 市场营销中的（ B ）观念 A. 生产观念 B. 产品观念 C. 销售观念 D. 市场营销观念 答案解析 ：“好酒不怕巷子深”属于产品观念 二、市场营销的功能与作用 （一）功能 1、交换功能：产品的所有权发生转移，买主选择买什么向谁购买等，卖主需要确定目标市场，努力 促销并实施售后服务。 2、物流功能：货物的运输和储存 3、产品分类功能：对产品按照一定的质量、规格、等级进行分类，属于标准化过程。 4 、融资功能：零售商从供货商进货可以有一定的信用赊销期限，批发商通过商业信用向小零售商提 供财务援助。 5、信息功能：批发商和零售商接近购买者，了解市场情况，提供有价值的信息。 6、承担风险功能：商品有可能被损害或者用户对产品不满意，还要实行包退包换等，这是制造商和 批发商要承担的风险。 （二）市场营销的作用 1、指导企业决策：通过市场调查研究，根据企业现状，制定适合目标市场的营销策略，以便提高市 场占有率，增加盈利 2、开拓市场： 发现市场上未满足的需要和市场机会，及时应对，开发新产品，满足需要，扩大利润。 3、