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酒店管理行销 论述对酒店客户关系管理的反思 一、 客户关系管理的概念及其内涵 客户关系管理(CRM)是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务， 与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策 略。客户关系管理既是一种保证实现客户的价值管理理念，也是一种旨在改善企 业与客户之间关系的新型管理机制，同时还是一种集成化的管理技术和商务策略。 二、 我国酒店客户关系管理中存在的误区 1．客户关系管理就是 CRM 系统和技术的应用。由于很多著名的酒店集团都 是较为成功地运用了 CRM 系统和技术来进行客户关系管理的，所以当我国酒店 开始导入客户关系管理这一管理理念的时候，就出现了过分注重智能化和信息化 的倾向。高星级、实力雄厚的大酒店主要依靠高科技打造自己的 CRM 系统，从 系统自动生成的经营统计分析、趋势预测、客源结构分析、竞争对手分析、销售 费用分析、客户及销售人员业绩分析等各种功能一应俱全，企图为酒店进行市场 定位、制定销售预算及营销策略、掌控核心客户并进行内部管理、为客人提供温 馨的个性化服务，提高客人回头率，拓展酒店客源和出租率等诸多方面提供有利 的依据。但遗憾的是，目前我国很多酒店的客户关系管理还是处于技术层面的模 仿、复制阶段，并没有真正领悟到客户关系管理的精神实质和思想精髓。主要表 现在：我国酒店的营销瓶颈始终难以得到突破，未能真正地将客户信息有效地应 用到实际经营当中，个性化、定制式服务始终只是一个目标和口号，酒店的软环 境质量始终没有得到质的提升等。这些现象都充分说明，我国酒店业对客户关系 管理的认识已经进入到一个只重客户关系管理硬件、忽视客户关系管理理念的严 1 叶予舜 二〇一二年十二月四日星期二 重误区当中，导致我国酒店业同质化严重，缺乏核心竞争力。 2．客户关系管理是专家和管理者的事情。酒店所提供的主要是具有生产、 销售和消费同步性特点的产品和服务，随时随地提供服务的特点以及酒店服务质 量特殊的构成内容使其质量内涵与其他企业有着极大的差异。而客户关系管理中 的诸如销售力量自动化(Sales Force AutomatiOn，SFA)、营销自动化模块、呼叫中 心(call center)、客户快速响应等概念却让很多酒店产生一种错觉，即客户关系管 理是一种专业人士和管理者才能实施的管理技术，具有高度的专业性和复杂性。 因此，只要高层管理人员达成共识，然后委托专业的酒店 CRM 系统提供商，为 酒店设计和配置成套的 CRM 系统，再分配一些专业人士专门负责相关客户关系 管理工作即可。所以，这些酒店往往都只是引进了 CRM 系统的软件和技术，而 最重要的“以顾客为中心”的客户关系管理核心理念却并没有深入到每一个员工 心目当中。这就导致了在实践操作过程中；一方面，酒店员工由于无法识别哪些 信息是有价值的而忽视了很多看起来不重要的顾客信息，或者即使掌握了有重要 价值的客户信息也未做出快速的响应。另一方面，零散的信息使管理人员无法对 客户有深入的了解，各部门难以在统一的信息平台上为客户提供服务，同时由于 缺乏信息系统的支持，酒店也难以规范地长期地跟踪和关怀客户，也就无法为客 户提供真正个性化、细致化的服务。 3．客户关系管理是高星级酒店的事情。 目前，国际、国内都主要是一些实 力较雄厚、档次较高、规模较大的酒店集团舍得投入巨资进行 CRM 系统的建设 和引进，如洲际酒店集团、希尔顿酒店集团、东方酒店、上海锦江国际集团等。 应当承认，这些酒店凭借其财力和规模上的优势在进行高质量的 CRM 系统的建 设方面的确拥有了较大的主动性。所以，国内低星级、中小型酒店不敢轻易尝试 2 叶予舜 二〇一二年十二月四日星期二 客户关系管理，只因觉得自己没有那个规模和实力支撑这个貌似庞大的管理体系。 而且，更重要的是中小型酒店认为自己客源层次较低、市场份额较少，不可能也 不必要实施客户关系管理。这种只重星级不重品牌，只重硬件不重软件的错误思 想，使得低星级、中小型不断地在低水平上重复建设。 三、 对客户关系管理的重新解构 1．客户关系管理是一种管理理念。客户关系管理起源于 20 世纪 80 年代初 的“接触管理”，即专门搜集整理客户与企业相互关联的所有信息，借以改进企 业经营管理，提高企业营销效益。到了 20 世纪 90 年代初期，“接触管理