uber(中国)营销策略分析.docxVIP

天津农学院 课 程 论 文 2014 —2015 学年第 二学期） 目： Uber（中国）营销策略分析 课程名称 企业营销策划 任课教师 张健 学生姓名 王得生 学 号 1202034116 学 院 经济管理学院 专业班级 2012 级市场营销专业 1 班 成绩评定 摘 要 近年来，全国一二线城市普遍存在打车难问题， 运营效率低，市场供求严重失衡， 根本原因在于乘客与司机间信息不对称。 市场需要平台来解决这个问题。 快的与滴滴 的合并，打车市场格局已经形成， 专车服务模式涌现。 目前，专车市场竞争十分激烈， 还处于竞争整合阶段，稳定的市场格局尚未形成。 Uber 是一家风险投资的创业公司 和交通网络公司，成立不过才五年，虽饱受争议然其市场已经扩展到全球 58 个国家 311 个城市。本文将通过 swot 分析及 4p 营销理论重点分析 Uber 在中国的营销策略，通过 Uber 独具特色的营销模式帮助大家了解这个快速发展的创业型公司。外企 Uber 作为专车鼻祖，进入中国市场确立了一定市场地位，也遇到很多问题，通过分 Uber 的营销策略， 专车企业要立足中国市场应从加强业务灵活性、 明确细分市场、上下游产业融合及跨行业合作等方面寻求突破。 关键词： Uber 中国；营销策略；商业模式 - 目 录 1 引言 1 2 Uber 中国的营销现状 1 2.1 派单导致刷单 1 2.2 10 亿美元豪赌 3 3 Uber 中国的市场营销环境分析 3 3.1 外部环境分析 3 3.2 内部环境分析 4 3.3 swot 分析 5 4 Uber 中国的市场营销战略策划 8 4.1 市场细分 8 4.2 目标市场选择 9 5 Uber 中国的市场营销策略制定 10 5.1 产品策略 10 5.2 价格策略 11 - 5.3 渠道策略 12 5.4 促销策略 14 6 Uber 中国市场营销策略的实施建议 14 6.1 支付方式多样化 14 6.2 车型的分类除档次应兼顾实用性 15 6.3 用户粘合度与忠诚度 15 6.4 投诉的及时处理性 15 6.5 消费者的可选择性 15 6.6 软件的不稳定性 16 7 结论 16 【参 考 文 献】 18 - 引言 最近，打车软件的日子似乎没有那么好过，之前高调邀请全民周一坐专车的滴滴打车近日相继被北京市交通委约谈，之后便取消了周一“免费快车”的活动，风头一 时的专车平台陷入了两难境地，而作为全球打车软件的鼻祖 Uber 之前虽然也被约谈 查处，却并没有阻挡其全球扩张的步伐，成立才五年，市场已扩展到全球 58 个国家 311 个城市，其估值也已经达到了 400 亿美元， Uber 快速扩张的背后依靠的是独特的营销策略，才能够在全球市场披荆斩棘获得用户的广泛肯定。 2 Uber 中国的营销现状 Uber 这家科技新贵，对中国有极大的决心，就像此前所有的互联网巨头一样。 水土不服曾经困扰过 Uber 的前辈同行， 现在也正在困扰着 Uber。Uber 的这些前辈包 括雅虎、谷歌等，更早的时候，还有以微软为代表的软件公司。 Uber 决定在中国花 血本，公司 CEO特拉维斯·卡兰尼克宣称 Uber 今年计划向中国市场投资 10 亿美元，这是 Uber 给中国对手的一封战书。 Uber 为什么愿意在中国市场花血本？最大的原因 是中国市场有巨大的想象空间，按照卡兰尼克此前公布的数据， Uber 在华每日订单 量接近 100 万单。中国投资为什么愿意投？滴滴打车与快的打车合并之后，超过 100 亿美元的市值想象空间是一个巨大的诱惑。 美好前景如是， Uber 在中国的问题也同样很多， 除了政府监管之外，最受人关注的就是 Uber 面临的刷单问题。来自不愿透露姓名人士的预估： Uber 在华每日订单量其中有 30%至 40%的订单是刷单，每天 Uber 在中国光被刷走的金额都超过 千万。问题为何在 Uber 那里特别严重？刷单问题产生于两个原因，一是因为激烈的市场竞争导 致的高额补贴，使刷单有了利益驱动；其次是 Uber 的就近派单机制，使刷单在技术上成为可能。 Uber 不同，其中国竞争对手滴滴、快的都是抢单机制。困扰跨国互联网、软件巨头在华运营尴尬的原因至少包括下面三项，首先是消费者，比如版权保护意识，对于软件与互联网产品，中国消费者更倾向免费；二是监管，互联网与软件服务，或者涉及信息安全，或者牵涉其他隐患，中国互联网软件服务更易获得监管机构的信任；三是合作伙伴，本土合作伙伴与其他地区很不一 样，生搬国际经验往往碰得头破血流。很多互联网巨头，比如 Facebook、twitter 等，多半因为相 似的原因没有进入中国市场。与以前的互联网公司或者软件公司不同， Uber