宝洁公司市场调研实例.pdfVIP

宝洁公司进行市场调研的实例 一、宝洁公司的简介 宝洁公司始创于 1837 年，是世界最大的日用消费品公司之一。在日用化学品市场上知 名度相当高，宝洁公司经营的产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇 女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 宝洁目前在中国的品牌包括：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、 SK-II 、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐 -B 、汰渍、碧浪、品客、吉列、锋速 3 、 博朗、金霸王。 宝洁这家拥有 170 年历史的企业从未放弃对产品的更新开发。利用一套完备的 “监视 ” 网络，公司将每个地方的销售情况都详细地掌握在手中。宝洁在全世界还拥有 7500 名科研 人员，它旗下的香料师也明显多于其他同类企业。每年该公司都投入大约 20 亿美元用于实 验室研究，在市场营销方面的投入则超过 40 亿美元 每年花一天时间与一位消费者亲身接触已经成为宝洁公司员工的义务。 有些员工还被委 派到某家商店， 从店主开门营业的第一刻开始全程观察， 看店员如何与顾客交流， 顾客都购 买什么商品等。 这样做的目的是要发掘消费者未表达出的和未被满足的需求。每年 ,宝洁在全球的分支 企业都要呈递一份报告，列出消费者最希望满足的 10 项需求、例如，发明一种抗潮湿的卫 生纸或者一种可用于冷水洗涤的洗涤剂。 这份报告会转化为技术问题被公布在科研人员的系 统网络中，以便创造新产品。 二、收集原始资料和二手资料 宝洁公司收集的资料包括原始资料和二手资料。 原始资料是为了解决本调研中特定问题而收集的资料。这类资料可以通过调查、实验、 观察和模拟来收集。包括访问法、观察法观察法、定性研究法和实验设计。 在将要调研的问题界定以后，就要查阅二手资料来源。二手资料是为了解决其它问题 而已经收集来的资料。 二手资料包括内部资料 （企业的有关记录） 和外部资料 （政府的报告、 行业协会的书面材料） 。 第 1 步：确定希望知道主题的那些内容及已经知道的内容； 第 2 步：列出关键术语和姓名； 第 3 步：通过一些图书馆信息源来开始搜寻； 第 4 步：对已找到的文献进行编辑和评价； 第 5 步：如果资料收集者对所发现的信息感到不满意或者有困难，可请教权威人士； 三、数据整理与分析： 实地调查结束后， 即进入调查资料的整理和分析阶段， 宝洁公司将收集好已填写的调查 表后， 由调查人员对调查表进行逐份检查， 剔除不合格的调查表， 然后将合格调查表统一编 号。调查数据的统计可利用 Excel 电子表格软件完成；将调查数据输入计算机后，经 Excel 软件运行后， 即可获得已列成表格的大量的统计数据， 利用上述统计结果， 就可以按照调查 目的的要求，针对调查内容进行全面的分析工作。 宝洁公司根据收集来的资料最后选定广州抢滩登陆， 选取广州作为最先的目标市场， 将 其在中国内地市场的总部设在广州， 然后逐渐地向沿海地区（上海等地）扩展，先是以高价 位、高品质的形象进入中国市场，目标市场锁定为青年消费群体， 宝洁强调：不仅要在不同 的国家销售产品，还要根据不同国家消费者的需要研制开发出新产品。 整理步骤： 1. 将数据资料分类； 2. 编校，修订或剔除不符合实际的数据； 3. 数据编码及录入； 4. 编制图表； 数