当代企业市场调查研讨会.pptx

第一章 市场调查概论市场调查的概念市场调查的发展市场调查的内容市场调查的分类市场调查的资料收集市场调查的功能市场调查的意义市场调查的程序与步骤市场调查的资料整理关于市场调查报告的再认识1.1 市场调查的概念什么是市场调查市场调查的机构1.1.1 什么是市场调查（1）一般的定义： 指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。美国市场营销学会的定义： 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。1.1.1 什么是市场调查（2）市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。1.1.2 市场调查的有关机构专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门1.2 市场调查的发展（1）市场调查的起源 1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动 1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年 美国开展了第一次分销普查 1914年 哈佛大学成立商业调查研究所 1919年 芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 1937年 美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书1.2 市场调查的发展（2）市场调查的发展 20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展； 美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构； 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织； 1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。1.3 市场调查的内容市场环境调查市场需求调查竞争对手调查产品调查销售调查广告效果调查1.3.1 市场环境调查市场环境的含义 指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。市场环境调查的主要内容 政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查1.3.2 市场需求调查市场需求的含义 指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。市场需求调查的内容 社会购买力调查 市场商品需求结构调查 消费人口结构调查 消费者购买动机调查 消费者购买行为调查1.3.3 竞争对手调查竞争对手调查的主要内容包括 竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品 竞争对手的技术发展1.3.4 产品调查产品调查的主要内容有 产品实体的调查 产品包装的调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 产品价格的调查1.3.5 销售调查销售渠道调查 销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。促销调查 指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、营业推广和公共关系等。1.3.6 广告效果调查广告受众的界定关于广告送达率广告媒体调查广告记忆广告与销售业绩的关系1.4 市场调查的分类按照市场调查的目的分类按照调查对象包括的范围分类按照调查的连续性与否分类按照调查的地域范围分类1.4.1 按照调查的目的分类探测性调查描述性调查因果关系调查预测性调查探 测 性 调 查（1）概述 探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。探测性调查的用途 获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的优先次序探 测 性 调 查（2）实施探测性调查的方法 第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二手资料 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息 焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法 投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题描 述 性 调 查描述性调查概述 当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。描述性调查的分类 描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。因 果 关 系 调 查因果关系调查概述 因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以