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对电视营销策划现状的认识 □文/ 北京纵横商务管理研究院 文 硕 著名电视策划人张锦力在《解密中国电视》一书中谈到：“如今的栏目竞争， 比的不仅是制作水平、 拍摄技巧、 主持人的发挥好坏， 更主要是比创意、 比智慧 的竞赛。策划有时成了栏目间的激烈竞争致胜的关键， 一个栏目如果没有好的创 意、策划做支撑，早晚都要被淘汰。” 著名台湾电视主持人凌峰说：“电视策划是门科学，它有一套完整的运作规 律，从严格意义上讲，大陆电视界在这方面还有许多空白。”笔者认为我们电视 策划的空白点不仅仅在节目策划上， 更在电视节目营销上、 相关商品开发上。 目 前，大陆电视营销策划存在以下问题： 一、 市场调研不足。节目出售和时段出售前缺乏调研，播出或卖出后缺 乏效果调查评估。还处在计划发行阶段。 二、 多点子策划，少系统策划。节目经营者碰到问题解决问题，抓住什 么是什么。或是请专家指点一二，而不是深入调查、科学运作。 三、 照搬国外媒体营销方法，没有把握好中国观众的心理和电视市场行 情。 四、 用工业品营销模式操作电视媒体营销。用做物质产品的方法做精神 产品，真是牛头对马尾、投资大、浪费多、生搬硬套、得不偿失。 五、 多节目策划，少营销策划。自认为什么样栏目肯定好就推出，或是 从观众需要出发策划栏目。但是推出的栏目收视率怎样、广告投入 如何、转播、发行量多少、如何宣传节目、推广节目与发行商、观 众沟通方面很少重视。 六、 几乎没有相关商品开发策划。市场经济要追求投入最少效益最大。 电视节目的 VCD 版 、图书版、玩具版、游戏版、图片版、音乐版、 精华版、续集、电影版、品牌授权开发是巨大的财富宝藏。我们电 视经营要想发财，必须整合电视资源、挖掘潜力，做好营销策划。 21 世纪， 电视经营面临 3 座大山：一是国际电视巨头们积极在中国扩 展市场；二是国内同行的竞争；三是观众的压力。在中国，电视经营者还 得保证其节目符合社会主义精神文明的要求。因此，必须做好以下几方面： 一、 吸收和培养营销策划人才。 目前国内的电视机构， 无论是电视制 作公司还是电视台，基本上没有建立起专门电视调查与策划机 构，没有聘专门调研与策划的高级人才。 要想电视节目火， 当务 之急是吸收电视节目策划高手和媒体营销专家。 二、 适应市场甚至创造市场。 知识营销时代， 一个创新的电视节目首 先要普及有关知识，概念，使观众接受这一节目，进而喜欢它。 这个市场就是从无到有的创新市场。 节目空白点、 空白时段都可 以创新。 三、 要突破意识、 创新思维。 举个例子来说， 好莱坞影视巨头的目标 是赚取最多的利润， 创造最多的利润点。 如电视节目发售、 广告、 电视购物、 节目镜头安插广告、 相关商品开发等。 我们就得有这 种思路。 四、 建立起营销网络。 包括 2 部分： 一是节目发行网络， 二是广告商 网络。发行网络要向基层落实， 要向海外扩张。 如向基层的县级 台、大企业台发售节目。海外市场首先向华语国家和地区发行， 再向其它地方推广。 五、 注意营销过程的统筹整合。 把握好营销策划中各种因素的制约关 系和机会点是至关重要的。 必须对这些因素作出充分而准确的评 估与分析，综合平衡、统筹兼顾，运作最优方案。