《产业经济学》3进退壁垒sk培训讲学.pptVIP

根据原有企业的策略性行为影响未来收入预期的方式，可以把进入阻止分为三类： 影响未来成本结构的进入阻止 影响未来市场需求结构的进入阻止 影响潜在进入者信念的进入阻止 策略性进入壁垒的分类 （一）过剩生产能力投资 在很多产业中，企业调整产量是要花费成本的。为提高产出，企业可能需要增加新的设备，投入必要的劳动力和原材料。在位企业可在潜在进入者进入前进行过度生产能力投资，这些生产能力在进入发生之前是闲置的。一旦进入者进入，在位企业可利用已投资的闲置生产能力迅速扩大产量，实施斗争策略，使进入者蒙受损失。潜在进入者在观察到在位企业所作的过度生产能力投资后，理性预期到自己进入后将招致在位者激烈的价格战，自己无法从进入中获利，因此会放弃进入。 一、影响未来成本结构的进入阻止 （二）干中学(learning by doing)：或学习效应，是指随着企业所生产的累计产量的增加，由于在生产过程中生产经验的积累使企业生产的效率不断提高，生产的平均成本逐渐下降的现象。 原有企业先进入市场，因此在学习效应上具有天然的优势，相对于进入企业拥有更多累积的生产经验，从而在市场竞争中就会享有成本优势。 一、影响未来成本结构的进入阻止 干中学 干中学能使在位企业获得多少优势取决于两点： （1）在位企业通过干中学能比新进入企业降低多少成本； （2）学习需要花费的时间。如果学习周期很长或很短，在位企业所能获取的优势都不会很大。学习周期很短时，新进入企业会较容易赶上在位者。学习周期很长时，在位企业只能稍稍领先，不会有太大的优势。当学习周期趋中时，干中学的策略效应比较明显，在位企业能通过在干中学上的策略性投资阻止进入，并获取较高的利润。 （三）提高竞争对手的成本 在位企业采取策略性行为提高竞争对手的成本可以使自己获得成本上的优势，从而达到阻止进入的目的。 在位者提高竞争对手成本的方法很多，主要有： 垂直一体化 ：控制上下游环节 例：利用在位优势垄断式签约收购优质原材料 长虹收购彩管、鄂尔多斯——羊绒、汇源——红富士 一、影响未来成本结构的进入阻止 提高竞争对手的成本 利用政府管制 例：造纸厂——环保标准 减少配额——进口原材料管制 利用产品的互补性和配件生产 例：产品不兼容——手机充电器、视频软件 提高工资和其他投入品的价格 例：增加产品人工成本，提高门槛 在位企业还可通过策略性行为增强消费者对自己产品的忠诚度，从而使未来的市场需求有利于己，由此可能锁定消费者偏好或市场需求，最终使进入者在寡占市场中的需求地位处于不利地位。 在位企业影响未来需求结构的策略性行为主要有三种：产品扩散策略；提高转换成本；利用长期契约锁定产品需求。 二、影响未来需求结构的进入阻止 由于消费者偏好的差异，产品市场往往被分割成不同的细分市场，而企业也可能以差别化的产品供应某一细分市场。 例：宝洁公司的洗发水 （一）产品扩散策略 （二）提高转换成本 转换成本：指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的。 例：QQ聊天工具和MSN；餐饮代金券 （三）利用长期契约锁定产品需求 原有企业可以同用户之间签订长期契约的方式来锁定未来需求，当用户转向新的供应商时必须支付一定的违约金。 例：通讯产业分期返还话费，充50送100,50元马上到账，100元分10月返还。 江苏城市职业学院（徐州） 第三章 进 退 壁 垒 进入与退出壁垒是产业组织理论的核心问题之一，对于寡头市场进入与退出壁垒的研究构成了产业组织最具特色的理论。本章将分析结构性进入壁垒、策略性进入壁垒以及退出壁垒，并对进入壁垒和退出壁垒的福利效应进行分析。学生应掌握进入和退出壁垒的含义、分类、影响因素，并能够进行福利效应分析。 教学目的 章首案例----山寨机称雄归因行业壁垒全面瓦解 这几年，山寨机的产量以近乎每年翻番的速度迅猛增长，2007年产量达到1.5亿部，市场占有率超过1/4。 山寨机的成功，实际上反映了长期以来手机生产企业赖以捍卫自身地位的各种行业壁垒的全面瓦解。 首先是技术壁垒的倒塌，自从以联发科的MTK为代表的单芯片手机解决方案推出之后，手机生产行业便不再有任何值得考虑的技术门槛； 其次是管制壁垒的撤销，就是核准制取消； 最后也是最重要的，品牌壁垒未曾有效建立。国产手机品牌在低价替代品面前显得不堪一击，其用户的品牌忠诚度被证明如此脆弱，经不起区区两三百元的差价诱惑便纷纷叛逃。 虽然品牌厂商百般嘲笑山寨机的简陋技术，但讽刺的是，他们同样乐于采用山寨机所赖以生存的第三方单芯片解决方案，也就是说，他们在技术上并不比山寨机高明多少，所以，他们唯一可能的优势在于树立品牌，然而事实表明，在这方面