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点评房地产营销的 7 大策略（ 1-3） 2004 年 10 月 3 日 南方日报 营销策略之一 体验营销大行其道 住宅产品，是耐久性消费产品；由于房与房之间的差异较大，往往无法多次消费同 样的产品，消费者较难通过尝试消费，来检测所购买产品的质量。现代住宅，在住宅产 品本身的户型、结构越来越同质化的时代；对住宅外部环境、社区配套的差异性，成为 购房者选择的主要判据。针对这种现象，去年＂五一＂期间，广州的颐和山庄利用五星 级颐和大酒店推出之际， 面对购房落定者及各种意向客户、 关系客户， 推出了“体验式” 试住活动，让客人亲自住到颐和山庄。颐和山庄售出的 50 多套住宅，原因就是业主试 住后，明显感到这里新鲜空气、舒适的居住感受，体验到优越的山水度假氛围。所以客 人体验完居住环境后，感觉心仪神往；看到这里有国际高尔夫球场、国际学校、保龄球 馆、超市、酒家等各种齐全配套后，很快就落定了。 中国房地产风风雨雨走过十多年，竞争的程度更剧烈了。体验式营销便是竞争营销 理念的一种体现。如今，房地产发展商已经意识到，营销必须在观念上有大的改变。产 品开发，不能再简单停留在规模、规划、概念、质量、服务等产品的内在方面打转转， 而应将开发理念上升到体验高度， 给消费者提供一种愉快的、 让人意犹未尽的体验产品。 如果开发商从一开始就有意识地以一种体验心态去规划、去设计、去建造、去经营，一 开始就有意识地为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围，比如说，将几 千亩的规模规划为一个带有西欧风情的大城堡，或者建成美国西部的大农场，维也纳的 音乐林，总之，给消费者提供一种向往的惊喜，那么消费者买的不仅是房子，而是与房 子相关联的体验。 专家点评 开发商能否在当前激烈的市场竞争中站稳脚跟，对竞争对手的深入分析和准确应对 以及培育自身独特的竞争优势很重要。 为此， 开发商必须树立竞争营销理念， 练好内功， 不断提高自身素质，加强培养企业的核心竞争力。开发商要在各区域市场上取得竞争优 势必须建构完善的企业治理机构，创造一种持久的发展动力和动力支持系统，以独特而 优越的品牌、质量、技术、营销网络等区别于竞争对手的策略占领市场。 营销策略之二 人脉营销传送口碑 去年广州不少名盘悄然兴起“人脉营销”的方式。所谓“人脉营销”，即利用业主 推介或口碑相传方式促成楼盘销售。它是关系营销的一种。据介绍，城启集团楼盘销售 中有二成多为“人脉营销”，华港花园董事总经理马豪也表示，华港花园“人脉营销” 比重为二成多；而合生、富力集团则高达三成多；星河湾销售部经理黄全敏更表示接近 五成 ,, “人脉营销”的兴起，首先应归功于目前众多楼盘入住率的不断提高，正因为 业主相继入住，营造了良好的居住氛围，得到了业主的认同；同时，小区物业管理工作 的规范化也是一大原因，入住其中的业主亲身感受到小区物业管理带来的优秀服务，自 然有向他人“推介”的冲动。“人脉营销”的兴起，不仅能有效地促使开发商更加注重 做好产品，搞好楼盘小区的物业管理与服务，更强调要密切与业主的关系；同时提醒开 发商重视“历史积累”，重视对业主的承诺，重视置业者的居住感受。 “人脉营销”从强调广告诉求到口碑传颂，广州房地产营销模式在手段上的创新突 破，不仅有效地丰富了房地产营销方式，更能有效地整合内外各方有效资源。不仅达到 促使房地产企业重视“客户资源”之目的，更有助于房地产企业将客户资源变成一种有 效的“资产”。而且其对目标客户群的准确“锁定”，也能减少无效的广告投放与无益 诉求，提升宣传效果。 专家点评 当前业界流行的整合营销理论，实际上就是关系营销思想的体现。其营销主张重视 消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场 上树立企业和品牌的竞争优势。在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可能被 竞争者仿效甚至超越，唯独商品和品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密 相关。 因此， 开发商必须完全从消费者的角度安排经营策略， 必须充分研究消费者需求， 努力加强与消费者的沟通