澳洲黄尾酒案例分析.doc

页眉内容 页眉内容 页眉内容 澳大利亚黄尾酒案例分析 一、简介： 黄尾酒的来历及部分数据 黄尾酒产自澳大利亚卡塞拉酒业，现已成为美国外来葡萄酒销量第一品牌。 销售数据 美国市场占了卡塞拉酒业总销售额的75％； 黄尾酒占了美国市场澳洲酒销售量的40％，比五家最大的澳洲竞争者市场份额的总和还多； 至03年8月，黄尾酒750ml装的红酒超过了加州各个品牌，销量位居第一； 至2007年，黄尾酒的市场总销量约为1100万箱。 产品特点——差异化 包装独特； 摒弃了传统葡萄酒复杂、难懂的酒标，替代为色彩鲜艳的黄色袋鼠商标 口感新颖，适合广泛的消费者； 差异性口感，易入口 口感微甜、有各式花香、水果口味 切合产品特点的推广方式 轻松、愉快的传播方式 音乐美酒推广活动、女子高尔夫俱乐部等 合理的价格 二、黄尾酒发展简史 1960年 卡塞拉家族购买了一个不到40英亩的葡萄园里，开始了最初的酿酒营生； 创始人夫妇的儿子约翰毕业后接管，开始为澳洲的大型酿酒企业生产，从而很快将整个卡塞拉酒庄的经营规模扩大了整整十倍； 切入空缺市场，开发“黄尾酒”品牌； 至今： 黄尾酒成为美国外来葡萄酒销量第一品牌 三、黄尾酒成长的机会 市场机会 美国属于文化开放式国家，容易接受新事物； 消费者不再偏好那些复杂难懂的瓶标，“悠久的历史”，而是更加注重实惠、品质稳定以及舒适的口感。 行业机会 美国本土的葡萄减产，加洲的葡萄酒生产商及经销商向高档次、高价位的葡萄酒转移，以期保持自己的利润空间，由此给低价位的葡萄酒创造了市场空间； 传统橡木桶制造的红酒价格高昂，使得美国的消费者逐渐望而却步； 产品机会 价格适中； 黄尾酒酒体略微带甜、没有转弯抹角的口味； 其一系列的新产品，以Chardonnay葡萄酒为代表，有着桃花的清香，不经意间还有丝丝缕缕沁鼻的蜂蜜味儿，入口之间，是香草、橡木与淡淡的橙子青酸味的巧妙结合。这些都牢牢的吸引了消费者。 四、与以往葡萄酒的几个不同点 全球的葡萄酒行业都乐于葡萄酒塑造成一种具有悠久历史和传统的优雅饮品。这在美国市场表现尤为明显，有教养的高收入专业人士是主要的市场消费者。因此，商家不断关注葡萄酒园的品质和口味，城堡或庄园的历史传统，以及酒品所获得的各种奖项。实际上，美国葡萄酒行业的主要商家一直将其增长策略定位于高端市场，投入了上千万的广告费，加强品牌形象。而黄尾酒却发现在啤酒和鸡尾酒的消费者中，葡萄酒的这种精品策略与大众格格不入，反而令人望而却步。于是黄尾打破传统，创造了一种凝聚澳洲文化特点的新个性：即勇敢、休闲、有趣和冒险。 其品牌宣传语强调的是其亲和力：“一片伟大的土地——澳大利亚之精华”。标签和包装上不再有传统葡萄酒的形象标识。瓶子上也没有注明葡萄园产地。小写的黄尾字样，伴随亮丽的色彩和袋鼠图案，都体现了澳洲特色。其吸引力就象澳洲的袋鼠一样，仿佛随时会从杯中跳跃出来。 1、产品的定位： 黄尾打破一般葡萄酒营销定位，不是只注重历史与荣誉的精英文化的关联，而是只强调其来自一个有趣、友好的国家，并以此作为产品的营销定位。在营销推广更是采用了非常有趣、极具亲和力的方式，一下子拉近与普通大众的距离，赢得了他们的喜爱。 另外黄尾酒着眼于啤酒和即饮鸡尾酒这样的替代性市场，从“非消费者”的角度考虑问题，创造了行业的三个新因素：易饮、易选、刺激有趣，同时剔除或减少了其他所有因素。卡塞拉酒业不是把黄尾作为一种葡萄酒推出，而是创造了老少咸宜的大众饮品。 2、产品命名及品牌形象 首先就是对这一新产品名字的大胆设想并力排众议地采用了”Yellow Tail—黄色的尾巴”这个很独特的名字，然后围绕这个品牌名称，从商标设计、产品包装到产品推广各个方面形象地展现了一个作为澳大利亚代表的葡萄酒品牌。这个由堪培拉的一个品牌设计公司设计的商标赢得了众人的青睐。 同时澳洲又是以蹦蹦跳跳的袋鼠著称的国度,所以用“yellow tail”这个名字，既宣扬了民族文化，又体现出独特和有趣。 3、产品种类： 由于卡塞拉一开始只推出了两种葡萄酒供选择，并在瓶子上贴上醒目、简单、非传统的标签，消费者非常容易就可以决定购买哪一种。因此商业模式得以简化。通过最大程度地减少库存，尽可能提高库存的周转次数，从而使库存投资减到最少。事实上，品种简单也减少了包装的种类。黄尾打破行业惯例，首次将红酒和白酒装在同一式样的瓶子里。这一新的尝试，使得生产和购买更加简便，也使酒品在商店的摆列出奇的简洁。 黄尾酒一共有7个品种，Cabernet Sauvignon，Merlot，Shiraz，Chardonnay，和Resreve 系列的Reserve Chardonnay ，Reserve Cabernet Sauvignon，Reserve Shiraz。均为容易入口和接受，气味愉悦，回味无穷的经典葡萄酒