定位课程整理.doc

第一部分： 一、三个时代 工厂时代：以产品为导向，供小于求 市场时代：以需求为导向，供大于求 心智时代：以竞争为导向，充分竞争 二、消费者的心智特点： 1、心智 疲于应付 ：信息过多，小心被忽略； 2、心智 容量有限 ：大多数生意集中在前两位的品牌 3、心智厌恶混乱：品牌信息必须简单，“一词占领头脑” 4、心智 安全感 ：品牌战略要提供信任状克服这些风险； 5、心智 不会改变：人们很难改变自己的信仰； 6、心智失去焦点：品牌代表的东西越多，心智就越容易模糊； 三、“数一数二”原则：消费者只会记住心智中的第一和第二阶梯（杰克韦尔奇） 四、品牌的力量与它所代表的产品数量 成反比 小结： 竞争地点的三次转移：已转移到客户心智 心智模式：疲于应付---简化归类----形成定位 新时期成功的关键：夺取客户的心智资源 第二部分：定位的三种方法 抢先占位： 1、前提：心智阶梯位置无人占据 2、案例：九龙斋在饮料市场，率先抢占“酸梅汤”的山头 劲霸用“专注夹克30年”抢占“男装夹克”的山头 3、原理及战略要点：有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要。 4、提防陷阱：1）假阶梯 2）进入市场但未进入心智 二、关联占位： 1、前提：心智阶梯已被占据 2、原理及战略要点：努力与阶梯中的强势品牌关联起来，使消费者在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。 3、提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值 。 4、案例：七喜通过关联软饮料的第一选择“可乐”，提出“非可乐”的概念，进行关联 东阿阿胶通过“滋补三大宝：人参鹿茸和阿胶”，关联人参鹿茸，成为滋补的主要品类 5、补充：1）一般来说，关联强势产品不会让自己成为新领导者，但可以较快地成为第二选择。 2）如果领导者犯下严重错误，关联者有可能转 化定位，确立胜机 三、为领导者重新定位 1、原理：领导者的强势中固含着与生俱来的弱点，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手， 取代其位置。 2、提防陷阱：a、实力不足； b、攻击点非领导者战略性弱点； c、暗示性攻击； 3、步骤： 步骤一：确立竞争对手-----地标原则 视心智地标中的强势竞争者为对手 基于强者界定自己的定位认知 最能够得到顾客关注和激发新的心智认知 让自己进入顾客心智 主竞争的界定有两种： 一种是：在顾客心智中占有强势地位的品类， 一种是：某个市场上的领导品牌 。 步骤二：竞争对手强势研究——借势原则 找到竞争对手的强势所在 步骤三：在对手强势反面确立定位——防范原则 从竞争对手强势中的反面出击，形成对立性定位。由于利用的是竞争对手的强势，就确保了竞争对手不能反击，起到了防范效果。 步骤四：围绕定位进行运营配称——取舍与环环相扣（战略配称） 第四部分：定位的重要性-----战略的核心 定位是战略的核心 定位决定战略的取舍 围绕定位才能达到独特的运营配称 定位经营创造可持续的竞争优势 企业及产品必须有定位 第五部分：四种品牌战略模型 防御战 1、角色：行业领袖（领导者） A、制定游戏规则 B、产品有不可重复性C、具备成本优势 2、战略原则： A、只有市场领导者才能打防御战 B、最佳的防御策略是有勇气进行自我攻击 C、时刻准备对竞争对手强大的攻势进行应对和封锁 3、案例：Repsol石油公司、香飘飘奶茶 二、进攻战 1、角色：非行业领袖（挑战者） A、改变游戏规则 B、强调新的评估标准C、强调产品的特色和价值 2、战略原则： A、领导者地强势地位是最重要的考量因素 B、攻击领导者强势中的弱点 C、在尽可能的狭窄阵地上发动进攻 3、案例：美的豆浆机针对“九阳豆浆机”的进攻 ECO饮用水针对原来的领先品牌“Villacencio”的弱点：高钠注明自己的“低钠含量一举成为领先品牌 三、侧翼站 1、角色：追随者 A、搭便车B、以小博大，杀伤战术C、价格战的制造者 2、战略原则： A、最佳的侧翼站应该在无人竞争的领域进行 B、战术奇袭应该成为作战计划中最重要的一环 C、追击和进攻同样重要 3、案例：七喜汽水奇袭可口可乐“非可乐“----”不含咖啡因的“非可乐” 贝蒂斯橄榄油----西班牙皇室用油 三、游击战 1、角色：补缺者 A、目标明确挖掘客户B、瞄准市场缝隙C、创新产品和需求点 2、战略原则： A、