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中国消费者广告认知的研究 广告内容识别率的结果与解读 （1）瞬间的认知感觉来源于简洁、概念化 “浏阳河酒，冠军的酒”的调查结果显示，有七成的消费者认为是快 速消费品广告,有近二成的消费者认为是“企业宣传”广告，而“说不清” 及认为是“其他广告” 占一成多点。对照一下内容布局与画面结构，处 于最主要部分左边的招聘内容的认知程度很低，而处于正常视觉边缘 右边的广告语：“浏阳河酒，冠军的酒”则导致了绝大多数消费者的认 知。可以认为消费者对于广告的主要诉求：企业招聘宣传的认知似乎 并没有体现出来。 我们可以看到广告左边“招聘”信息所表现的“聘”字是经过修饰加 大处理的，而右边“浏阳河酒，冠军的酒”是采用普通的字体表现。 不难发现尽管这两则内容的主次位置不同，相反的广告认知效果是字 体的不同所带来的。消费者认知的重要瞬间感觉来源于简洁化。 从调查结果中认为是“其他广告”的构成来看，发现有个别消费者指 出这是一幅运动宣传广告，有的认为是药品/食品广告等等。这与代 言人相继接拍了农夫山泉、云南白药、爱心舒丽液、弹力内衣等广告 有些关系。另一方面，在这幅平面广告中，代言人的画面面积过大， 也是影响广告认知效果的原因之一。显然，如果广告代言人涉及的企 业或者品类过于发散，并过多得表现的话，也将直接影响消费者的广 告认知的效果。 在这幅广告的认知中，只有很少（2.4% ）的消费者的回答是“说不清”， 1 应该讲这是相当好的结果。对于多数消费者而言，不理解的广告内容 也不会去努力理解。但是，不易理解的内容本身也是值得探讨的问题。 如上面所谈到的简洁文字(“浏阳河酒，冠军的酒”)是许多消费者认知 的来源.而加大字号而特别强调的“冠军的酒”是什么意思？有一篇文 章的作者认为“我作为一个受众者看了广告就这样认为：这是一种酒， 可以喝；给谁喝？给冠军喝！或者给运动员喝！“浏阳河酒，冠军的酒”， 这句文案锁定了产品的定位是冠军的酒，当然不能说这个酒就是给冠 军喝的，它是不是会让人这么想：这个酒是给运动员喝的呢？有常识 的人知道不是这样，但广告本身要告诉人们“这是给运动员喝的”，让 人郁闷。 浏阳河酒的定位是什么？为什么要说“冠军的酒”？刘璇出任广告代 言人时该公司说，“如果你们认为我们看上了刘璇的微笑那就错了， 我们看中的是她背后的泪水与艰辛，以及她在运动场上高难度的优美 动作，这与我们公司顽强拼搏的精神相符”。而调查结果表明没有得 到一位消费者认知到这一深度，说明了广告创意并没有反映表层与深 层意义的统一。如上所述，就表层的一般性理解也确实不太容易，“冠 军的酒”的代言人又是平衡木的冠军，这已超过了一般意义上的竞技 比赛与饮酒之间的疏远关系，而是形成了平衡木技巧与酒品之间的概 念冲突问题。调查结果中也有个别消费者认为这幅广告是公益广告， 也许这一理解含有“平衡木冠军劝君不要喝酒，以免失去平衡”的意 思。虽然有这种认知的消费者毕竟是少数，但是其意义具有“质”的 概念性质。因此，为进一步提升广告认知度，产品与代言人的逻辑概 2 念也是非常重要的。 图 1“浏阳河酒，冠军的酒” （1 号广告） 图2“浏阳河酒，冠军的酒”的认知结果 （2）视觉重心作用重大，概念提取值得关注 “四轮驱动越野车——朝圣篇”的调查结果显示，有八成多的消费者 认为是汽车广告,有一成多的消费者认为是“其他”广告,而“说不清” 的为5.5%。这幅Volvo 四轮驱动越野车——朝圣篇广告还赢得了首 届（2004）中国汽车广告奖金奖。 在这幅广告中，主要器物元素——汽车在画面中的比例比较小，仍有 八成多的认知程度,说明其处于视觉中心的处理手法效果十分明显。 另外，诉求单一，应该讲也是得到消费者较高认知度的重要原因。 从调查的结果来看，有部分的消费者认为是“其他广告”，其中有 8 位消费者认为是旅游广告，还有认为是风景广告。这幅广告创意说明 指出：“Volvo 四轮驱动越野车是进口高级轿车中档次极高的越野车， 因此开这款车的车主早已超越了越野功能方面的需求，而且在一路跋 山涉水的过程中，领悟出更高层次的生活信仰的追求”。这部分人几 乎也有符合创意中的“越野功能方面”和 “生活信仰的追求”的意思， 不过这与广告“朝圣