经典广告赏析——芬必得.ppt

* * 芬必得商业广告的公益包装 ——“无名英雄的选择” 《光爱学校篇》　北京顺义区马头庄村“光爱小学”校长石青华朴实地讲述着自己的故事：“我是103个孩子的爸妈。孩子不读书没出路，学校自己盖；老师呢，自己做。360行，干了一大半。腰疼时，肩上的担子突然重了很多。”故事中插入芬必得的广告：芬必得只需一粒，去痛更快更持久。“有阳光的地方就有学校。芬必得，信得过。”在广告片的右下方，打出字幕：本片酬已捐赠光爱学校。 光爱学校篇/programs/view/0BAjV-0vN2s/ 芬必得品牌于2007年开始以“无名英雄的选择”的广告手法向消费者沟通品牌精神，这种广告手法不是赤裸裸的商业广告，它更是穿上了公益的外衣，这种方式是希望广告片的主人公和他们的故事能够深刻反映出产品的文化内涵、使产品与广告内容的结合相得益彰。 在演员遴选过程中，广告的主人公故事必须要真实可信且动人，他们无私奉献，不求回报，帮助弱势群体的精神会深深埋植在广告故事中。 在2007年推出以石青华光爱学校为故事主题的无名英雄广告后，整个社会引起强烈反响，石老师的光爱学校得到社会逐渐关注，持续有效的资助的同时，芬必得也向社会传递了关爱的品牌精神。 这位无名英雄和他的故事深植人心，使得“芬必得”品牌形象更加亲切丰满，让人们更加理解这个品牌多年积淀下来的文化内涵，这远比仅被人们单纯的记住产品的名字更有意义。 商业广告的公益外衣 芬必得广告的创意在于走出了非处方药物传统商业广告的模式。以情感为诉求，通过石老师的真实的故事打动消费者，找到了商业广告和公益广告的最佳契合点。企业在做广告的同时，既宣扬了石老师的无私奉献，又恰到好处的将芬必得的药用效果及时展现。该则广告的费用全部捐献给了光爱学校，这样的广告给人亲切、温暖、感动，创意独特，让人印象深刻。中美史克在受众心中的品牌形象也得到了很快的提升。 一、走出传统药品商业广告模式 二、以公益性升华企业精神 通过石老师收留流浪儿童并为他们办学的感人故事作为广告宣传，将芬必得的止痛功效和缓解社会的疼痛（无家可归的流浪儿童）巧妙的结合在一起。广告的主题不仅仅停留在芬必得帮助患者缓解消除病痛的层面上，而是把它提高到了战胜困难和关注弱势群体的精神层面上。从某种程度上说，芬必得也正在为这个社会缓解疼痛。因为光爱学校的流浪儿童和石老师似乎是这个社会的“疼痛”的代表，芬必得通过这个广告唤起人们对这些弱势群体的关爱和援助。而事实上也确实起到了这个作用，很好地展现了中史美克作为一个企业的社会责任感。 三、不着痕迹的商业本性 作为一个药品广告，芬必得没有详细的描述药品的功效，而只是在讲述故事的最后巧妙的推出了产品名称。这对药品广告来说是一件冒险的事，而芬必得的做法却正好显示了他们的高明之处。因为在此之前芬必得已经拍了不少广告介绍其功效，已经有一定的知名度了。而这则广告正是芬必得作为一个企业品牌在消费者心中从知名度升华到美誉度的契机。