市场营销学通论复习笔记.pdf

市场营销学通论 第一部分 导论 第一章 导论 熟知： 1. 市场及市场构成要素 经济学：卖方、买方及双方交易规则的集合 市场营销：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 构成要素： 有某种需要的人、 为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 这三个因 素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场 2. 市场营销与市场营销者 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的， 通过市场变潜在交换为现实交 换的一系列活动和过程 市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为 交换的人，市场营销者可以是买主，也可以是卖主 3. 交换与交易 交换是人类获取所需产品的一种形式， 交易是交换活动的基本单元， 与交易相关 的营销活动构成了交易营销 4. 关系 关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、 供应商等建立起长期互信互利关系 5. 市场营销网络 是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 在市场销售网络中， 企业可以找到战略伙伴并与之联合， 以获得一个更广泛有效 的地理占有。 6. 管理创新的关键是加强市场营销 市场营销是连接企业与市场的桥梁， 关系到企业对市场需要的反应速度， 决定着 产品“惊险一跳”的成败，影响着企业的业务范围和发展方向。所以管理创新的 关键是加强营销， 即企业根据不断变化的市场需求， 自觉运用现代营销理论和现 代高新技术手段，努力推进营销观念、营销组织、营销方式的改进和创新。 背 诵 ： 1. 关 系 营 销 与 交 易 营 销 的 联 系 和 区 别 关 系 营 销 是 指 企 业 与 其 顾 客 、经 销 商 、分 销 商 、供 应 商 乃 至 竞 争 者 等 相 关 组 织 或 个 人 简 历 、保 持 并 加 强 关 系 ，通 过 互 利 交 换 及 共 同 履 行 诺 言 ，使 有 关 各 方 实 现 各 自 的 目 的 。 交 易 营 销 是 指 与 交 易 有 关 的 营 销 活 动 。 关 系 营 销 是 在 交 易 营 销 的 基 础 上 发 展 的 ， 它 们 之 间 一 脉 相 承 ， 但 是 二 者 之 间 也 有 区 别 : 1) 交 易 营 销 很 难 与 顾 客 保 持 持 久 关 系 ，在 关 系 营 销 情 况 下 ，企 业 与 顾 客 保 持 广 泛 、密 切 的 联 系 ，价 格 不 再 是 最 主 要 的 竞 争 手 段 ，竞 争 者 很 难 破 坏 企 业 与 顾 1 客 的 关 系 2) 交 易 营 销 强 调 市 场 占 有 率 ，关 系 营 销 则 强 调 顾 客 忠 诚 度 ，保 持 老 顾 客 比 吸 引 新 顾 客 更 重 要 ，从 而 营 销 费 用 较 低 ，同 时 关 系 营 销 还 为 企 业 带 来 一 种 独 特 的 资 产 ， 即 市 场 营 销 网 络 3) 交 易 营 销 的 核 心 是 交 易 ，企 业 通 过 诱 使 对 方 发 生 交 易 活 动 从 中 获 利 ，关 系 营 销 的 核 心 是 关 系 ， 企 业 通 过 建 立 良 好 的 合 作 关 系 从 中 获 利 4) 交 易 营 销 把 视 野 集 中 于 目 标 市 场 上 ，关 注 各 种 顾 客 群 ；关 系 营 销 所 涉 及 的 范 围 则 更 广 泛 ， 包 括 顾 客 、 员 工 、 供 应 商 、 分 销 商 、 竞 争 对 手 、 银 行 、 政 府 5) 交 易 营 销 不 太 强 调 顾 客 服 务 ， 关 系 营 销 高 度 强 调 顾 客 服 务 6) 交 易 营 销 是 有 限 的 顾 客 参 与 适 度 的 顾 客 联 系 ，关 系 营 销 却 强 调 高 度 的 顾 客 参 与 紧 密 的