9 纯粹竞争和垄断竞争管理经济学麦圭根第12版,机械工业出版社培训讲学.ppt

第四部分 定价与产量决策:战略与策略; 前面几章提出了在分析厂商的需求、生产和成 本关系时的理论和建模方法。 这一部分研究利润最大化的价格-产量决策，特 别是他们与厂商在竞争市场中进行战略选择相关的 时候（第9章），不仅要讨论理想的充分信息交换， 也要讨论在所谓的柠檬市场中不对称信息的条件。 第10章和第11章分析支配厂商-垄断和寡头市场中的 价格和产量决定问题。 定价的理论和实践。;第9章 价格、产量与决策： 纯粹竞争和垄断竞争 第10章 价格和产量决定：垄断与支配厂商 第11章 价格与产量的决定：寡头 第12章 定价方法与定价分析;9.1 导论 9.2 竞争战略 9.3 波特五力战略框架 9.4 市场结构的连续统一体 9.5 纯粹竞争条件下的价格—产量决定 9.6 垄断竞争条件下的价格—产量决定 9.7 推销与促销费用 9.8 不对称信息条件下的竞争市场 9.9 逆向选择问题的解决;9.1 导论 当今很多公司为了保持竞争力，都要持续改进 战略规划的过程及内容。 个理论框架，用于事前思考对厂商经营模式的威胁、 新的商务机会以及未来的厂商资源、能力与核心专 长的重新配置。 下图显示出一个企业经营模型的组成部分，内 容包括厂商的先决知识和战略决策。 ;首先，所有成功的企业经营模型都从确认目标市场（也就 是企业希望从事和保持经营业务）开始，物质资产、人力 资源和知识产权等有时会限制厂商的能力；;其次，所有成功的企业经营模型都以顾客对认知价值的预期 为基础进行价值定位， 计划创造的最终产品； 实现收益；还要确定必要的投资等等。;最后，所有成功的企业经营模型都要制定一个竞争战略。;9.2 竞争战略 竞争战略的本质包括三个方面：基于资源的能力、经营 过程和适应性革新。 首先，竞争战略要分析厂商怎样用不同方法获取诸如专 利或分销渠道等关键资源。;; 最后，竞争战略为厂商提供了一张通过变革保持其 盈利能力的路线图。 随着产业的兴起、发展以及向其他产品领域的演变， 厂商要预计到这些变化，规划如何才能保持自己在产业中 的位置，如何最终把业务转向新业务。;9.2.1 竞争战略的目的与制定的步骤 经理人员在制定战略时，首先要进行产业环境 分析，也就是确定哪个产业中的经营更具吸引力， 哪个产业更可能保持较好的业绩。 就是用于进行产业环境分析的。 者分析，以便能够更多地了解厂商怎样才能在相关 厂商群体中保持相对的盈利能力。 要努力找到某一特定厂商所拥有的核心能力，为的 是在相关产品市场中确定相对竞争对手的可持续竞 争优势。;9.2.2 竞争战略的三种主要类型 厂商的利润率取决于创造可持续竞争优势的能力 有三种通用的竞争战略可供厂商采用。分别是 产品差异化战略、低（基于）成本战略和信息技术 战略。 1.产品差异化战略 是企业经营层次的战略，依赖于影响顾客认知 价值的产品或过程差异。 ;;; 2.基于成本的战略 是指依赖于低成本运营、营销和分销的企业经 营层次的战略。;; 3.信息技术战略 是指依赖信息技术（IT）能力的经营层次的战略 南方公司的7-11便利店在日本有6000家，它的电 子商务战略提供了一个生动的案例。;; 9.2.3 相关市场概念 相关市场就是在一种买卖关系中相互作用的一 组厂商。 相关市场通常同时具有空间特点和产品特点。 ; 相关市场之内的市场结构差异很大。 市场结构的这种差别和一定时间内市场结构的 变化，对于这些相关市场中的价格水平的确定、价 格稳定性和持续利润率的可能性都有重要影。 ;9.3 波特的五力战略框架 波特提出了一种理论框架，用来识别相关市场 中五种竞争力量对利润率的威胁。 五种力量分别是：替代威胁、进入威胁、买方 力量、卖方（供应商）力量和竞争强度。;; 1.替代品的威胁 首先，替代品的威胁取决于产品是一般的通用 商品—棉花、小麦等；还是名牌商品—可口可乐等 品牌忠诚度越高，替代品威胁越小，原有厂商盈利 能力越高； 越小，产品需求的价格反应就越大，产品毛利就越 小。 等产品的销售和利润率有负面的影响。 公司能够找到互补者，就可以利用网络效应提高利 润率。苹果公司的ipod吸引了独立软件制造商，加 强了客户