整合营销传播战略管理.pptx

整合营销传播战略管理——Integrated Marketing Communication Strategy Management—目 录 整合营销传播(IMC)的定义整合营销传播(IMC)理论的框架整合营销传播(IMC)战略—目 录 整合营销传播(IMC)的定义整合营销传播(IMC)理论的框架整合营销传播(IMC)战略—IMC的定义根据研究角度、使用立场不同，IMC定义也不同：整合营销传播(IMC)的定义不同版本第三届IMC年会全美广告协会舒尔茨教授—IMC的定义第三届IMC年会提出的关于IMC定义涉及的五个方面：一个对现有顾客和潜在顾客发展和事实各种形式的 说服性沟通计划的长期过程顾客决定沟通方式所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力技术使与顾客的相互作用越来越成为可能需要测试营销沟通结果的新办法—IMC的定义全美广告业协会(AAAA)的定义的概括如下：使用了多种多样的传播手段（条件A）是对这些手段的整合（条件B），只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策（Strategic Decision Making)是营销传播计划概念(Marketing Communication Planning)—IMC的定义美国西北大学迪梅尔新闻学院教授舒尔茨(Don E. Schultz)： IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在客户和现在客户为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。—目 录 整合营销传播(IMC)的定义整合营销传播(IMC)理论的框架整合营销传播(IMC)战略—整合营销传播(IMC)理论的框架整合营销传播(IMC)理论的框架IMC的4C’s论IMC的基本原则对IMC的认识误区—整合营销传播(IMC)理论的框架整合营销传播(IMC)理论的框架IMC的4C’s论IMC的基本原则对IMC的认识误区—IMC的4C’s论传统的市场营销概念以4P’s理论为基础：产品(Product)促销(Promotion)4P’s理论销售渠道(Place)价格(Price)—IMC的4C’s论传统的市场营销概念以4P’s理论为基础： 4P’s理论出发点是企业,而不是消费者,受到当代营销专家的很多批判产品(Product)促销(Promotion)4P’s理论销售渠道(Place)价格(Price)—IMC的4C’s论4C’s理论从对企业经营者的研究全面转向消费者的关注,实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P’s理论的扬弃：消费者的需要和欲求(Consumer wants and need)消费者的沟通(Communication)4C’s理论消费者的需要(Convenience)成本(Cost)—IMC的4C’s论4C’s理论所主张的新观念：把产品搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求(Consumer wants and need)，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定要购买的产品暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本(Cost)忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便(Convenience)以购得商品忘掉促销，取而代之的是销售的过程在于如何使消费者快速边界地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为、产品与消费者的沟通(Communication)—整合营销传播(IMC)理论的框架整合营销传播(IMC)理论的框架IMC的4C’s论IMC的基本原则对IMC的认识误区—IMC的基本原则由外而内的观念从纵向计划到横向计划的转变重视利害关系者行为商标接触双向传播责任感零基准计划IMC是全企业的课题—IMC的基本原则由外而内的观念从纵向计划到横向计划的转变重视利害关系者行为商标接触双向传播责任感零基准计划IMC是全企业的课题—IMC的基本原则由外而内的观念不是以信息发送者（企业）—>信息接受者（利害关系者）的方式是以信息发送者（企业）<—>信息接受者（利害关系者）的方式—IMC的基本原则由外而内的观念不是以信息发送者（企业）—>信息接受者（利害关系者）的方式√是以信息发送者（企业）<—>信息接受者（利害关系者）的方式—IMC的基本原则由内而外的传播过程：传 统 的 阶 层 效 果 模 型单 方 面 的 传 播认 识 知 识 选 择 确 信 通过大众媒体信息传播购买行为直