蒙牛生命周期分析.ppt

LOGO 蒙牛乳制品 引入期 衰退期 成长期 成熟期 第一阶段：介绍（引入）期 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。此时品种少，顾客对产品还不了解。 特点：技术有限，产品品生产批量小，制造成本高，销路狭小，广告费用大，产品销售价格偏高。 引入期 1999年，蒙牛成立时，处于三无的状态，势单力薄，完全不被人看好。为此，蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，以“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，获得业界的口碑。　 　　2000年9月，蒙牛出资100多万元，投放了300多幅主题为《为内蒙古喝彩》的灯箱广告，内容是“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯——我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛的广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛也是名牌，也是大企业。　 第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在职场上站住脚并且打开了销路。 特点：需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅下降，利润迅速增长，竞争者增多，供给量增加，价格开始下降 企业利润增长速度迅速增长到顶峰后逐渐减慢 50 生命周期利润最高点 值得消费者青睐的“五大理由” 1 2 3 4 5 4.英国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证 5. 利乐枕纯鲜牛奶销量居全球第一 1.中国绿色食品 2.产地内蒙古 3. 草原牛奶中唯一的中国驰名商标 成长期 口号：来自大草原 策略：免费品尝 产品定位：草原好奶 蒙牛成长期所做取得的效果 从1999年开始，蒙牛的产品快速技不如人北京和上海市场 从1999年到2001年，伊利主营业务收入和利润总额平均每年递增速度超过40% 2001年主营业务收入突破27亿元 蒙牛则以超过300%的速度翻番增长 2001年销售收入突破7.24亿元 成效 “举起你的右手，为中国喝彩”，蒙牛“航天员专用牛奶” 利用“草原”品牌策划了一场“给我个理由选择你”活动 草原奶 健康奶 由二线品牌直接上升到一线品牌 从草原奶上升到“中国健康奶”蒙牛品牌通过“神五”又向专业和高端迈进了一大步！ 第三阶段：成熟期 特点：产品普及并日趋标准化，成本低，产量大，销售增速减缓到下降，竞争加剧，加大在产品质量、花色、包装服务等的投入。 产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经长期之后，随购买人数增多，市场需求趋于饱和。 三、成熟期 2005年伴随超女的大力推广，蒙牛深入到千家万户，“蒙牛酸酸乳”也深受广大年轻人的喜爱，带来巨大的品牌效益和经济效益，同时使蒙牛品牌定位得到提升——年轻化。 金牌牛奶，特仑苏人生 2005年，特仑苏横空出世。特仑苏采取一种唯美、典雅的调性，让人想象铁路上的历史。蒙牛用特仑苏的产品价值提升蒙牛品牌地位。特仑苏是高端的牛奶，蒙牛是高端的品牌。 第四阶段：衰退期 指产品进入了淘汰阶段 特点：产品销量、利润持续下降，不能适应市场需求，出现新的替代品，此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 衰退期 三聚氰胺事件 信任危机 资金链被撕破 2009年7月，中粮携厚朴入主蒙牛 民族品牌受破坏 特仑苏的OMP添加剂事件 中粮携厚朴入主蒙牛，蒙牛或成央企旗下企业。 总结 生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。如图所示： 产品生命周期的特征 在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征。 　 导入期 成长期 成熟期 衰退期 前期 后期 销售量 低 快速增大 继续增长 有降低趋势 下降 利润 微小或负 大 高峰 逐渐下降 低或负 购买者 爱好新奇者 较多 大众 大众 后随者 竞争 甚微 兴起 增加 甚多 减少 LOGO