“鲁园上河村”项目开发广告策划.ppt

“鲁园上河村”项目开发广告策划; “鲁园● 广告策划总案  （2003.10—2004.5） 昆玉河畔，我的水岸行宫！ ;; 我们认为，上河村项目是一个具高品味和挑战性的好项目，其社会、文化、环境、品质、实力和风格等方面均具优势。但项目要最终赢得市场并获取丰厚利润，重点取决于对客户需求的发掘和使之满足的程度如何，取决于人与历史、自然和谐共生程度如何，发掘的程度越深越新，满足的程度越高，成功性就越大。新的“鲁园●上河村”发展思路应是：新的项目概念、新的人文升华、新的营销视野、新的公关意识，是“以人为本”的艺术化、具体化。根据人的精神需求创新，营造系列卖点，吆喝出“昆玉河畔，我的水上行宫”大品牌。 昆玉河畔，我的水岸行宫！ ;一、广告背景概述 昆玉河畔，我的水岸行宫！;<一>、北京高档住宅市场走势对项目的影响; 结论： 未来一年里,北京高档住宅市场受奥运刺激，有望 保持热销状态。特别是经过SARS洗礼后，消费者对住宅 健康指标的关注从此加强。要求通风、采光、绿化、低 容积率、环保等方面看重，非典后期京城低密度住宅持 续热销便是例证。今后京城楼市的消费趋势将会朝“低 层住宅”或“多层住宅”方向发展。但由于同类产品的总量 增加,可选空间加大，个体项目的市场份额相对缩水。 因此 各项目的差异化广告推广策略层出不 穷，以彰显居住文化之个性。 昆玉河畔，我的水岸行宫！  ?;<二>、三大竞争市场简析;3.第一竞争市场:上河村周边项目 ▲世纪城第三期：“世纪城、生活城” ▲郦 城：“第二自然城市”、 “低密度矮城” ▲诚 品 建 筑：“北京首座学习型 社区” ▲观澜国际花园：“收藏昆玉河最美 的一段” 普遍广告投放量大,人气较旺。准现房。 昆玉河畔，我的水岸行宫！ ;<三>、项目现状简析;上河村房产——子项目;“母子”资源组合;<四>、目标客户群定位;消费者综合分析： 1.高收入、高文化层：高层次光环下，少 部分教育程度较低者亦对文化十分尊崇， 具附庸风雅特色。 2.传统风水观念：即使是外籍人士认购产 品时也比较认同皇城“现代行宫”概念。 3.行业精英：外阜精英购房者所占比例偏 重。 昆玉河畔，我的水岸行宫！ ;<五>、前期推广总结;新思路选择;2、不计“前嫌”、重新做“楼”——“上河村”广告新主题 须对项目过去众多的广告主题和营销概念，进行理 智的疏理和研究，趋利避害。针对市场的特殊性和目 标客群的理性特征，从良好的生态环境、人文环境、 完备的配套设施、智能化的社区管理、地密度、高绿 化、山水结合、大户型、阳光充足等层面加以诉求， 尽快贴近目标客户。 新主题：“西三环低密度水岸行宫”。避开古代帝王 行宫概念，借“行宫”名，推广现代高尚健康住宅， 倡 导“奢华的新居住形态,城市里的新村庄”概念，给居住 者成就感。打响新广告语：昆玉河畔，我的水岸行宫！ 昆玉河畔，我的水岸行宫！ ;3、安外安内、内外同步——?规范项目形象系统。 在对外新广告战略实施的同时，项目自身的形象包装须同步进行。 加快售楼处和现场改造，与报广的宣传风格相统一；规范开发商办公系统的识别系统，加强管理培训，提升公司形象；举办客户联谊活动，协调好发展商与签约客户的关系，利用其权威性口碑宣传促进群团购楼等。 昆玉河畔，我的水岸行宫！ ; 二、广告推广计划; 推广理念: 文化工程、时尚人居、 弘扬传统、造福新贵。 推广主题: 鲁 园： “北京中国文谷，华夏文化窗口” 上河村：昆玉河畔，我的水岸行宫！ 昆玉河畔，