整合营销传播下的策略模式.pptx

如何既卖品牌，又卖销量——整合营销传播下的策略模式中欧国际整合营销传播机构2006.6.9目录★4P——4C★品牌是什么？★ 一种思考方式★提案框架（促销实战十六招） 我们现在哪里为什么我们会在现在的位置我们将要到哪里去怎样才可能到达想去的地方我们现在哪里—行业现状? 有效需求调动不足? 竞争激烈，市场无序我们现在哪里—行业现状? 替代品的市场压力日盛? 同质化现象严重 我们现在哪里—行业现状问题：为什么会造成这样的现状？生存发展的支撑点? 新购? 增购? 换购生存发展的支撑点问题点： 如何发现和激活新的用户 怎样稳住老客户商品 goods产品 product消费者 customer通路 place价格 price促 销 promotion促销 promotion传统营销传播的终结传统模式营销传播（生产制造商）核心 —— 生产制造商为中心零售商生产制造商消费者零售商传统营销传播的终结现代营销传播模式 核心——消费者为中心，零售商为主控行销与销售的差异销售（Selling）是一种战术思考探究销售的技巧与方法关心现有的产品销售点关心目前销售目标的达成以销售力为中心创造企业今日的业绩为重点 行销（Marketing）是一种战略思考探究建立能销售的系统关心客户需求的满足关心企业持续的成长以市场分析力，创造力为中心创造企业的未来为重 行销的终极目的在于使推售成为不必要永续经营4P→4C的演变消费者的需要与欲求（consumer wants and needs）产品（product）消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（cost）价格（price）通路（place）消费者方便购买（convenience）促销（promotion）沟通（communications）忘掉促销用产品回应生产者先了解消费者的需求消费者回馈生产者再改进IMC的第一步/由单向沟通至双向沟通生产导向时代，产品资讯少、大众传媒效率高，单向沟通卓有成效（70年代末80年初日本电器）双向沟通——买卖双方资讯交换分享价值IMC的第二步/消费者中心数据库消费群特征： 购买习惯、年龄、收入、喜好、生活习惯、接触媒体状况采集渠道： 超级市场、便利店、量贩店的收银机潜在客户： 家庭UPC（通用商品条码）、签单卡、竞争对手、专业公司、专项调查现有客户： DATA Base的建立消费者接收执行回应传播者得到资讯传播者（厂商）实行营销计划修 正分 析调 整IMC的第三步/IMC的循环本质结论整合营销传播的诞生引入“品牌”概念品牌是什么？怎么思想，怎么存在品牌就是符号品 牌 就 是 产品品牌就是企业品牌就是人品牌就是符号视觉印象隐喻式图象品牌传统五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略品牌就是企业企业组织属性创新能力品质要求环保意识文化价值观战略、结构、体制硬 件软 件技巧、人员、作风、共同的价值观企业文化共同的价值观基本信念和行为准则7—S 框架结构STRUTURE体制SYSTEM战略STRAEGY共同的价值观SHAREDVALUES作风STYLE技巧SKILLS 人员STAFF品牌在企业战略的使命品牌总体战略总目标对策方向资源重点优势阶级方针经营单位分战略职能部门分战略目标方向对策总目标方向对策重点资源重点资源优势阶级优势方针阶级方针企业家管理决策目标预测激励计划控制组织指挥品牌在销售过程的价值安装行销支援服务包装配送及付款方式主要的利益或服务特征品牌售后服务风格品质产品特征保证核心利益品 牌 就 是 产品七个面相品牌和“产品类别”结合品牌和“产品属性”结合品牌和“高品质”结合品牌和“高价值感”结合品牌和“产品用途”结合品牌和“产品使用者”结合品牌和“生产地”结合品牌就是人品位、信心、印象深刻、值得信赖风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧品牌有各种不同认同和牌格品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势1、消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自 己认同的品牌2、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系3、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大品牌对销售系统的要求资讯回馈需求及市场机会售后服务商品设计收款客户满意制造运送安装客户问题解决通路销售品牌对合作的要求诚实尊重责任明确确认所有权一致合作的价值观品牌、员工、顾客的关系品牌源泉条件促进促进员工尽职度顾客忠诚度促进品牌的战略A、基质层： 重点于产品（或服务）和市场等“物” 的因素上，创造质量优势和成本优势挤占市场。B、效用层： 重点从“物”的方面转移到顾客满意等“效”的因素 上，为顾客提供个性化、多样化、特殊化的服务。 只有走进消费者的心窝脑海，才能赢得发展的空 间，构筑站稳市场的可能。C、人性层： 重点在与消费者情感的贴近和心灵的沟通，着眼 的是人，进行产品的人性化设计和品牌的生命