分析顾客需求及购买行为.ppt

专题三： 分析顾客需求及购买行为 学习目标： ? 熟悉影响消费者行为的主要因素 ? 理解消费者购买的一般决策过程 第一节 市场的分类及特点 消费者市场的购买对象： ? 按消费者的购买习性 的差异可分为： ? 便利品 ? 选购品 ? 特殊品 ? 按商品的耐用程度可 分为： – 耐用品 – 非耐用品 如何研究和把握消费者？ 哪些因素 影响其行为？ 购买决策 的过程？？ 案例 : 高尔 汽车失误何在 ? ◆德国大众专为巴西市场开发 的经济车型，曾创下巴西汽车 市场的销售冠军， 2003 年 2 月 进入中国市场，却创造了 新车 降价速度记录。 第二节 影响消费者购买行为的主要因 素 ? 一 、文化因素 （ Culture Factors ） 顾客 社会阶层 亚文化 社会文化 ? （一）文化 (culture) ? 价值观念 ? 风俗习惯 ? （二）亚文化（ subculture ） ? 一种文化内部，也会因为各种因素的影响，使人们的价值 观，风俗习惯及审美观表现出不同的特征，这就是亚文化。 – 民族亚文化 – 宗教亚文化 – 地理亚文化等 ? （三）社会阶层 （ social class ） ? 不同的社会阶层有不同的消费需求和消 费特征 ? 划分的依据： – 职业 – 收入 – 教育 – 财富 – 其他因素综合衡量的 .. ? 二 、社会因素（ Social Factors ） 相 关 群 体 家 庭 角 色 地 位 ? （一） 相关群体（参考群体 reference groups ） ： 指对个人的态度、偏好和行为有直接 或间接影响的人群。 ? 1 、 主要群体 ? 它是由与一个人直接接触、关系密切的一群人组成， 如 , 家庭 , 朋友、同学、同事等。 ? 2 、次要群体 ? 与某人直接接触，但是关系相对较为疏远一群人组成。 如宗教团体 , 工会 , 行业协会的成员。 ? 3 、渴望群体 ? （二）家庭 (family) ? 家庭及其成员是对消费者行为 影响最大 的主 要相关群体。 ? 比如我们每个人都从双亲那里养成许多倾向性， 如对政治、经济、宗教、个人抱负、自身价值 等方面的看法。 ? ( 三）身份和地位（ roles and statuses) – 每个人在一生中会参加许多群体和各类社会 组织的活动。在不同的群体和组织中具有不 同的身份和地位。 许多产品和品牌，由此成为 一种身份和地位的标志或象 征。 三 、个人因素（ Personal Factors ） 年龄及 家庭生命 周期 职 业 经济 状况 生活 方式 ? 1 、 年龄 及 家庭生命周期阶段： (age and stage in the life cycle) ? 随着年龄变化 , 人们对产品和服务的选择也是不断变化 , 尤 其表现在食品 , 服装 , 娱乐。 ? 家庭生命周期阶段的划分： – 单身 – 新婚 – 满巢 Ⅰ 期 – 满巢 Ⅱ 期 – 满巢 Ⅲ 期 – 空巢 – 孤独期。 ? 2 、 职业 (occupation) ? 职业影响人们对产品和服务的需求 ? ? 3 、经济状况 (economic circumstances) ? 消费者的经济状况对其产品选择的影响是最根 本 , 最重要的 , 尤其是对收入敏感型产品 . 如 , 一些 发展资料 , 高尚住宅 , 娱乐品和旅游服务 。 ? 4 、 生活方式 (life style) ? 它是一个人生活的形式 , 可以由人们的消费心态 来反映 。 四 、心理因素（ Psychological Factors ） 学习 感觉、知觉 动机、需要 态度 – 行为 ? 不同的环境下顾客有不同的需要。 – 消费者的动机往往是多种多样的，有时还深 藏不露； – 同一动机可引起多种消费行为。 动机 需要 – 感觉 (perception) ：指人们通过感觉器官 , 对客观事物和情形的反映 . ? 消费者对不同的刺激会产生不