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企业危机背后的战略剖析 出事，危机，在 2005 年，成为一种热门词汇，不只是在企业界，就连普通 的老百姓也在纷纷质问，这些企业到底怎么了？他们怎么能这样呢？ 中国本土手机业的集体滑坡，来得如此之快，让我们都还没来得及为其 超越国外品牌，总体市场占有率超越 50%而欢呼。 TCL大幅下滑，夏新高额 利润不在，昔日的老大科健传出股票市场上被特别处理的消息。曾经的成功 者，被学习和模仿的对象转眼之间变成批判和反思的对象，天上和地下的差 距，就这么快来了。 光明郑州事件， 让消费者对企业的基本的良心产生质问。 不过国外品牌依旧也不能独善其身。肯德基，雀巢奶粉，哈根达斯，这些世 界级的企业，也纷纷传出有关食品安全的问题。 在现代企业的经营之中，企业战略处于核心的地位。反思问题，提出问 题的解决之道，唯有对企业的战略进行思考，方能从根本上解决。 一、 战略缺失酿危机 记得在去年，我同中国手机界的业内人士讨论的时候， 大家就已经说到， 中国本土的手机企业早晚要出事。应该说，在这个时候，部分企业已经注意 到此种问题，不过，在危机到来的时候，没有一家能够逃脱。这不得不让我 们深思。 在中国手机企业的身上，我们看到一种集体的强烈短期逐利的现象。在 手机牌照资源稀缺的情况下，一些手机牌照持有的企业，无心真正从事手机 行业的经营，转而出租牌照。中国手机市场当时的高额利润，也使得出租牌 照成为非常有利可图的事情。在投身手机行业的中国本土企业中，大多数并 没有自己的研发能力，部分连生产能力都没有。不过在市场进入的管制和市 场中存在的高额利润的情况下，对于这些企业的生存和获利并没有什么问 题：没有研发能力可以去买国外的；没有生产能力可以去 OEM，然后贴上自 己的商标。高额的利润使得企业无暇顾及更多，抓紧赚现实的钱就好。甚至 有的企业，全然不顾产品质量的问题，手机质量的低下使得消费者对国产品 牌整体产生信任危机。在这个时候，只有少部分的企业真正意识到潜在的危 机，在现实经营的同时， 不断提升自身的产品质量， 不断完善售后服务体系， 不断完善自身的短板，加紧研发能力的提升，从外形到应用层，从应用层更 进一步到协议层。 在中国手机行业的冬天到来的时候， 只有这些专注于经营， 具有长远战略安排的企业才可能存活下去。华为和中兴的 3G手机，从国外 飘来花香，让我们寄希望于未来，寄希望于这些具有长远战略安排的企业。 二、 战略需要明确企业的社会价值和使命 金光集团被指控大肆砍伐云南森林事件，巨能钙含双氧水事件，大众对 盛大的质疑，光明的回收牛奶，雀巢的超碘奶粉，哈根达斯的“厨房门”， 给我们带来强烈的震撼。种种丑闻，大大打击了消费者的信心，对企业的品 牌造成严重的损害，而这种损害，在互联网时代，会被成倍数的放大，使得 企业遭受长期难以恢复的损失。 德鲁克认为， 使企业遭受挫折的惟一最重要的原因， 恐怕就是人们很少 充分地思考企业的使命是什么。 斯坦纳认为，企业战略管理是确立企业使命， 根据企业外部环境和内部经营要素设定企业目标，保证目标的正确落实，并 使企业使命最终实现的一个动态过程。在现代企业经营中，我们需要追问的 是，企业存在的价值到底为何，企业的终极目标怎样？企业存在的价值绝不 只是创造利润，对股东、员工负责那么简单。企业生存于一个社会经营系统 之内，必须对社会做出贡献，而不是造成损害。在任何一个多元社会中，对 公共利益的责任一直是一个中心的主题。作为一个企业，在当今经济主导的 社会中，充当作越来越重要的角色，当然不能独善其身，不然，一个企业作 为一个社会中的一个组织细胞存在的合理性就受到质疑。 在公众力量越来越 强大的今天，企业任何不关注企业的社会价值的行为， 都会受到公众组织化、 舆论化、法律化等手段的反对，最终难免失去企业的生存根本——顾客的投 票。战略，需要从企业的外部，企业的社会利益和社会贡献出发，搞明白企 业的社会价值和使