广告创意策略的基本构成与实施.pptxVIP

第四讲 广告讯息策略163广告目标与定位确定以后， “对谁”、“说什么”的工作已经完成。接下来的任务是，“怎么说”，也就是——如何按照既定的目标要求，把我们的定位准确有效的送达目标受众心中？首先，要把广告定位明确为一个主题，再把主题提炼成一个能够引起消费者关注的概念。——创意策略(主题策划)其次，要把这个概念转化为消费者可以感知的作品。——表现策略我们重点讲前者。广告战略与广告策略的关系？层次的不同，相对的概念。详见教材（P72）创意策略的基本构成创意目标——为了啥诉求对象——对谁说战略核心——说什么——主题创意战术——怎么说1.创意目标广告目标的讯息部分（程度描述）；广告被预定要达到的心理效果（知晓、理解、好感、偏爱）。例：截至到2008年底，在大陆地区70%的广告专业大中专学生中建立较高知名度（第一或第二提及率）。2.诉求对象把广告运动的目标受众进一步形象化，具体化。形象化：统计数字——活生生的人。例：14-17的男性——我们家隔壁那小P孩，他…具体化：一般而言，广告诉求对象属于广告目标受众的一部分，它指某一广告所针对的那部分受众。例：针对不同的诉求对象，应采用不同的诉求方式。3.战略核心构成创意战略核心的关键因素广告诉求点（创意必须围绕的核心概念、定位表述）创意概念（形象表达核心概念的点子）3.战略核心广告诉求点指广告中所强调的、企图劝服或打动广告诉求对象的核心信息。广告诉求