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海尔国际化经营的战略及启示 张薇 随着世界经济的一体化，中国已进入世界经济体系。走出国 门，开展国际化经营，成为中国企业发展的必然趋势。然而，在 这一趋势面前，我国多数企业正站在由国内经营迈向国际化经营 的门槛上。 中国家电行业的排头兵——海尔集团，率先迈出了国际化经 营的步伐，正驰骋在广阔的国际市场。短短几年，海尔（集团） 已初步形成具有国际化雏形的企业集团，为中国企业国际化经营 探索了一条成功之路。探究海尔成功的奥秘，借鉴海尔经营的谋 略，无疑有助于推动中国企业走向世界。 拓宽思路——树立国际（化）市场竞争观念 在国内市场，海尔的光辉业绩早已令人瞩目，也足以使海尔 人自豪。然而，在国门大开，市场一体，世界向中国扑面而来的 今天，海尔感到的只是时代的挑战和历史的重任。面对市场的这 种变化，海尔清醒地认识到，这意味着企业运行空间在延伸，竞 争范围在扩大，竞争对手在增强。因此，企业的经营观念和经营 战略必须适应这种变化。海尔审时度势，首先确立了“国际化思 维，当地化行动”的思路，以世界市场为出发点，将全球市场作 为自己发展的舞台。在此基础上，海尔牢牢树立起国际市场竞争 的观念，确定了“创世界名牌”，“进入世界500 强”这两位一体 的全球战略目标。海尔要与世界强手竞争，要在国际市场谋取企 业的利益，争取中国的地位。海尔总裁张瑞敏说：“时代要求我 快一些，再快一些，因为洋品牌‘逼你没商量’”。海尔在抢时间， 争空间，要在最短的时间实现海尔的目标，要最大限度扩大海尔 在全球范围的生存空间。海尔把世纪之交的这场严峻挑战转化为 企业自身发展的最佳机遇。 可见，以世界市场为出发点的远见卓识，鲜明主动的国际竞 争观念是一个企业走出国门，开展国际化经营的关键，企业只有 一切以国际市场为导向，才能改变企业多年形成的国内市场经营 的思维定势和行为方式，从而从全球空间来运作企业，从世界范 围来参与竞争，实现国际化经营。在这一点上，谁醒得早，谁的 步伐就迈出得快。 冲刺名牌——以杰出品质享誉海内外 海尔精心策划，隆重推出的宣传主题是：“海尔，中国造。” 对这一形象的塑造，张瑞敏解释说：“这就是要在世界上打响中 国名牌，就是要通过海尔这个品牌让世人认识到中国产品有能力 在世界上参与竞争，有能力进入世界名牌行列。”海尔就是这样 从国际竞争的意义看待品牌经营，并着力实施了出击中国名牌， 冲刺世界名牌的战略。 在这一战略的实施中，海尔始终瞄准世界高新尖技术，坚持 以高科技产品开拓市场。海尔的电冰箱、洗衣机、空调、微波炉 等系列产品全都抢先采用当今世界最先进技术，并以用户的难题 为课题，不断推进产品的更新换代，创造了海尔一个又一个的第 一和唯一：中国第一台四星级冰箱，第一台无氟冰箱、第一台搅 拌式洗衣机、第一代绿色洗衣机、第一台变频空调，是世界唯一 能同时生产亚、欧、美三洲风格洗衣机的企业……海尔以高科技 产品的不断推出，为社会带来新的消费观念和时尚，引导着市场 消费新潮流。 海尔一流的技术、卓越的质量、杰出的产品品质，使一个现 代化高起点的中国名牌享誉海内外。在1997年德国科隆博览会 上，洋人争做海尔的经销商，张瑞敏为外国经销商颁发产品专营 证书，着实让中国人扬眉吐气。就连海尔的老师利勃海尔也不得 不感叹：“我们为自己培养了一个强劲的竞争对手。”国际绿色 和平组织也发出警告：“如果美国不加快步伐，明天就要从中国 海尔引进技术。”“海尔，中国造”的大幅中文商标广告鲜明地竖 立在罗马、巴黎等欧洲城市的街头，与“索尼”、“松下”、“西门 子”等世界驰名商标广告分庭抗礼，形成异国土地上的一道独特 风景。世界名牌的目标正在变为海尔人的现实。 当今世界商战已进入了品牌竞争时期，今天靠品牌瓜分市 场，未来靠名牌主宰世界。海尔以发展名牌为拓展国际市场的切 入点，以出击中国名牌为征战国际市场的武器，以冲刺世界名牌 为征战的目标，使得海尔从一个高的起点走向国际市场，在一个 高的基点上参与竞争，取得国际市场的有利地位。 同时，海尔的名牌战略还说明，名牌只有以高科技为支柱， 并依靠技术的不断创新主导着产品的市场地位，才具有强大的生 命力和竞争力。所以，企业只有以领先世界的高科技含量的产品 占领国际市场制高点，才能在国际化经营中胜人一筹。 扩张规模——组织“联合舰队”进军世界500 强 海尔的目