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家电行业扫地机器人深度研究 “明天产品”扫地机，明天已来，机会何在？  扫地机是典型的“明天产品”。对于新兴品类，先搞清楚产品属性尤为重要，即产品能创造多少价值，并且足够“好用”吗？我们认为扫地机是典型的“明天产品”，在跨过“好用”的临界点后，需求空间开始释放。 产品从颠覆式创新进入渐进式创新阶段。对于需求和竞争等其他因素的判断，都需要建立在对产品本身的创新更迭研究的基础之上，目前来看， 主流扫地机在清洁、导航、续航和操作便捷性四个方面都已经达到较高水平，已经能够满足日常家庭清洁需要，扫地机产品将进入渐进式创新阶段。 从产品驱动过渡到市场驱动，渗透率平稳向上。2010-2015 年，市场的主要驱动力是扫地机产品本身的快速迭代成熟，2016 年后，新进入者快速增加，全局规划式产品价格下降，进一步带动扫地机需求爆发，扫地机需求从产品驱动逐步过渡到市场驱动。从历史经验来看，进入市场驱动阶 段后，“明天产品”的渗透率将进入稳步提升区间。 靠一款爆品打天下的时代已经过去。需求驱动力的转换将导致竞争要素的变化，在普及早期，扫地机产品门槛相对较高，一款好产品的作用是决定性的。但随着扫地机硬件供应链和导航方案的快速成熟，进入门槛在逐渐降低，新进入者快速增加，产品端差距预计将收窄，市场将从纯粹的产品价值竞争演变为产品、渠道、品牌等多个维度的综合竞争。 中国企业如何把握海外和国内市场红利。扫地机和吸尘器的消费人群高度重叠，对标吸尘器来看，未来扫地机市场红利最突出的将是吸尘器高保有量的国家，和渗透率快速提升的中国，总规模有望达到 500 亿元以上。 海外突围：中国企业凭借高性价比产品在电商渠道快速洗牌中低端大众市场。但要想继续取得突破，还需加强研发和本土运营能力。 国内争夺：产品仍是竞争主线，产品矩阵需兼顾齐全性、领先性和性价比，渠道和品牌在消费决策过程中的影响在上升，把握先发优势。 ◆投资建议：寻找产品、渠道和品牌齐头并进的全球化公司。我们对行业的长期空间保持乐观，但随着行业前景愈发明朗，新进入者快速增加，精选战略清晰，能够把握全球市场红利的公司更为重要：1）产品仍是竞争主线，保持产品矩阵的齐全性、领先性和性价比是胜出的首要条件；2） 渠道和品牌在消费决策过程中的影响在上升，把握渠道和品牌的先发优 势，能够为胜出增加不小的筹码。 首次覆盖科沃斯，给予“增持”评级：在保持产品齐全性和性价比优势的 同时，产品领先性和 iRobot 的差距在收窄，国内渠道和品牌已经具备一 定先发优势，在海外市场开拓上也领先国内竞争对手，战略清晰，均衡发展，最有希望把握全球扫地机市场红利。 风险分析：行业短期增速低于预期，竞争加剧降低行业整体盈利能力。 证券 代码 公司 名称 股价 （元） EPS（元） PE（X） 投资 评级 17A 18E 19E 17 18E 19E 603486 科沃斯 54.86 1.04 1.28 1.81 53 43 30 增持 资料来源：Wind，光大证券研究所预测，股价时间为 2019 年 2 月 15 日 投资聚焦 研究背景 GoPro 和 Fitbit 等明星公司的快速陨落提醒我们，对于新兴品类的研究， 先搞清楚产品属性比测算市场空间更为重要，产品能创造什么价值，以及产品是否已经足够“好用”？其次，产品本身的创新更迭速度将决定需求和竞争等其他因素的变化。因此，我们决定从扫地机的产品属性和技术升级的研 究出发，在此基础上，再尝试对扫地机需求空间、竞争要素以及中国企业如何把握全球市场红利做深入的剖析。 我们的创新之处 1、对于扫地机这一新兴品类，我们并没有直接测算其市场潜力，而是从扫地机的产品属性出发，明确扫地机属于典型的“明天产品”，即扫地机 能解决的“高频痛点”决定其需求空间广阔，并且产品已经跨过“好用”的 临界点。 2、和市场认为未来扫地机技术更迭的速度依然很快，甚至还有多轮技术革命不同，我们认为扫地机将从颠覆式创新进入渐进式创新阶段。2016 年后，扫地机需求已经从产品驱动过渡到市场驱动，扫地机的渗透率将进入稳步提升区间。 3、和市场普遍认为产品价值仍然起决定性作用不同，我们认为需求驱动力的转换将导致竞争要素的变化，随着扫地机硬件供应链和导航方案的快速成熟，进入门槛在逐渐降低，新进入者快速增加，产品端差距预计将收窄， 市场将从纯粹的产品价值竞争演变为产品、渠道、品牌等多个维度的综合竞争。 4、我们认为传统吸尘器对扫地机的市场潜力估算有很强的借鉴意义， 相比直接通过渗透率等指标测算市场空间，根据传统吸尘器的发展寻找和测算全球市场红利更有参考性。 投资观点 扫地机是典型的“明天产品”，随着加入的厂商越来越多，扫地机市场潜力开始爆发，销售进入快速增长期，虽然需求的短期增速取决于推广力度等多种因素，存在一定