市场营销基础 第七章价格策略.pptVIP

1 第七章 价格策略 价格策略 主编：罗绍明 2 第七章 价格策略 【 本章重点难点 】 1. 产品定价的目标。 2. 产品定价的基本方法。 3. 产品定价策略和技巧。 4. 产品价格调整策略。 3 第七章 价格策略 京东执行总裁刘强东 8 月 14 日在其个人微博 上宣称，“京东大家电三年内零毛利！京东 所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至 少 10% 以上。”此后他又进一步表示，从 15 日 9 时起，京东所有大家电价格都比苏宁易 购网购社区和线下连锁店便宜。他甚至号称 ：“京东商城无底线便宜，如果苏宁敢卖 1 元，那京东的价格一定是 0 元！买大家电的 人，不关注京东必吃亏！” 京东、苏宁微博骂战 苏宁易购执行副总裁李斌 14 日微博应战：“ 苏宁易购包括家电在内的所有产品，价格必 然低于京东。任何网友发现苏宁易购价格高 于京东，我们都会即时调价，并赔付已购买 反馈者两倍差价。 15 日 9 时开始开始，苏宁易 购将启动史上最强力度的促销。” 4 第七章 价格策略 5 第七章 价格策略 第一节 产品定价概述 一、影响产品定价的因素 1. 产品成本因素 2. 产品供求状况 3. 产品竞争态势 4. 产品营销组合 5. 消费者心理因素 6. 产品需求价格弹性 7. 国家相关政策法规 6 第七章 价格策略 二、产品定价程序 1. 明确定价目标 2. 测定需求弹性 3. 估算成本费用 4. 分析竞争状况 5. 选择定价方法 6. 核定最佳价格 7 第七章 价格策略 三、产品定价方法 ㈠ 成本导向定价法 1. 成本加成定价法 1 ）顺加法： 单位价格 = 单位成本×（ 1+ 成本加成率）； 成本加成率，是指在成本基础上的加成。 2 ）倒扣法： 单位价格 = 单位成本 / （ 1 －价格加成率）； 价格加成率，是指在价格基础上的加成。 8 第七章 价格策略 2. 目标利润定价法 1 ）保本价格 = 固定成本 / 保本销售量 + 单位变动成本 2 ）保利价格 = （固定成本 + 目标利润） / 预计销售量 + 单位变动成本 9 第七章 价格策略 3. 边际贡献定价法 适用于企业不景气时； 1 ）单位边际贡献 = 单价 - 单位变动成本 2 ）边际贡献总额 = 销售收入 - 变动成本总额 10 第七章 价格策略 ㈡ 需求导向定价法 1. 认知价值定价法 2. 需求强度定价法 由我国上海厂家生产的，在国际市场上只 能按每台 37 美元价格销售，而由日本索尼 公司收购后，贴上“ SONY” 的品牌标识， 就 可 以 按 每台 58 美 元 价 格销售 。 也 就 是 说，在消费者的心目中，“ SONY” 这个品 牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理 价格”高，因而虽然产品是同样的，消费 者宁愿支付更高的价格购买有更高认知价 值的产品。 11 第七章 价格策略 ㈢ 竞争导向定价法 1. 随行就市定价法 2. 拍卖定价法 3. 招投标定价法 12 第七章 价格策略 第二节 产品定价策略 一、新产品定价策略 1. 撇脂定价策略 2. 渗透定价策略 3. 锁定定价策略 13 第七章 价格策略 DELL 的成功 ? 戴尔公司采用市场渗透定 价法，通过低成本的邮购 渠道销售高质量的电脑产 品。它们的销售量直线上 升，而此时通过零售店销 售的 IBM 、康柏、苹果和 其他竞争对手根本无法和 它们的价格相此。 14 第七章 价格策略 邮购 ? 是指通过邮局以邮寄商品目录、发行广告宣传 品，向消费者进行商品推介展示的渠道，引起 或激起消费者的购买热情，实现商品的销售活 动，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的 零售业态。顾客根据商店的订货单或广告，将 所需购买商品的数量和款项用信函汇寄给商店， 商店接到订函和汇款后，即将货物连同发