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北京大学研究生品牌教程 《品牌学》之五 品牌影响力与品牌资产构成 北京大学中国品牌研究中心主任 王齐国 【作者简介】北京大学文化产业研究院院长助理、研究员；国家广电总局咨询专家组成员；北京市人民政府文化创意产业专家库专家；韩国文化院中方顾问；中国CB S品牌认证体系首席专家；中国品牌价值评估体系首席专家；中国网站品牌价值评估体系课题组组长；中国品牌领袖年会组委会执行主席 【研究方向】品牌战略、品牌伦理【网址链接】 【E-mail 】pkubrand@126.com 028 中国品牌 CHINA BRAND 品牌影响力的三个指标 一个品牌能否成为品牌，品牌影响力是关键。那么什么是品牌影响力？笔者对它的基本定义是：品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。很多人、很多企业家问别人：你看我这个品牌怎么样？实际上是指他的产品，而不是我们所谓的品牌，很多企业家没有把自己的品牌做出来，原因很多，主要是不知道如何做品牌。品牌之所以能够成为品牌，品牌影响力是核心要素。 品牌影响力不是品牌机构、品牌领袖自己说有就有的。评价品牌影响力有3个基本指标：第一个是市场占有率。我们讲到的奇瑞汽车，到2008年，奇瑞年产整车65万辆；实现销售35.6万辆；市场占有率3.8%，继续占据中国乘用车（包括合资品牌）排行第五的位置。其中，海外出口突破13万辆大关，同比增长10%，并连续6年保持我国汽车出金融危机的冲击下实现口量第一位置。这是在全球金融危机的冲击下实现的目标。这就是品牌是否有影响力的基本指标之一。你自认为有品牌影响力，但是在这个市场份额里面连万分之一都占不到，谈何品牌？我们到不能占到1%，但至少要占到。千分之一，总要有一席之地。市场占有率是第一个硬指标。 度。第二个指标是品牌忠诚度。的联这是一个软指标，即消费者的联能否对想度，消费者能否认同你，能否对 你产生忠诚是由消费者的自我联想来决定的，反之，如果你不让消费者忠诚于你，也很简单，不注重品牌品质，就不会有忠诚。品牌忠诚度既是一个软指标，又是一个硬指标，所谓软是因为它没有一个硬性的数据来支撑它；所谓硬是因为如果没有这个品牌忠诚度，就不能成为有较强影响力的品牌。品牌忠诚度是品牌影响力里面最重要的要素之一。 第三个指标是全球的领导能力，全球说的有点大，也可以称之为区域领导力。要做成一个品牌，至少在某个区域上，有一定的市场占有率，这样你在这个区域里面，是有一定影响力的。如果你不能成为一个世界品牌，不能成为一个中国品牌，你可以成为一个省的品牌，一个市的品牌，这就是品牌影响力的硬指标。品牌一定要有影响力，只有有了影响力才能称得上是一个品牌。 再讲一个品牌案例：迪斯尼。 迪斯尼是一迪斯尼是一个国际级的品牌案例，也是被中 国文化产业界敬仰的文化产国文化产业界敬仰的文化产业品牌。我国的文化产业发展起点晚，企业成长得慢，暂时还无法形成这样的巨无霸。 迪斯尼不仅是影视、动漫、广告传媒等文化产业方面的巨头，更是主题公园的一个大鳄。大家看过很多迪斯尼生产的电影，特别是它的动画片，做得非常棒，它的一个动画片投资额度也非常大，但是要说起迪斯尼的影响力，不得不说它的主题公园，截止2008年底，仅主题公园的营业收入就达到了115.05亿美元。迪斯尼主题公园，以“创造幸福”作为公司50多年以来不变的品牌主题，在全世界共建设了5座，除了最早在美国洛杉矶的那座以外，基本上都是属于迪斯尼授权建设的。这5座主题公园分别在美国洛杉矶和奥兰多各有一座，日本的东京，法国的巴黎，中国的香港各有一座。目前迪斯尼最新发布了一个消息：迪斯尼在上海正在选址，已经确定了选址的范围并准备在上海再建全球的第六 中国品牌 CHINA BRAND 029 现在给大家讲品牌授权能力。 讲迪斯尼在中国香港的品牌授权。它对香港的授权主要是它的软投入。香港迪斯尼的总投资最终不到300亿港币——290多亿港币。迪斯尼投入了大概45亿港币，其他的全部都是无形资产，品牌授权和标准，包括允许使用迪斯尼商标，使用这个品牌，使用公园里设置的8个主题。然后使用迪斯尼的标准，指定你使用什么材料，就必须使用什么材料。 按照迪斯尼的品牌标准，采购的一张桌子，一个板凳，必须是由迪斯尼来指定的，被授权方不能随便采购，大到机械设施，小到木材、铁丝、绳索等，必须是由迪斯尼指定的，这都是硬性指标。 座迪斯尼主题公园。 迪斯尼游乐园共有8个主题园区。分别为：美国大街、冒险乐园、新爱尔兰广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城和未来世界。仅美国的迪斯尼乐园就有3.7亿人前来观光，可见它的影响力之大。 使用迪斯尼的品牌和标准，迪斯尼要求的回报是40%。前些年笔者在天津做一个天津滨海新区的文化产业战略规划的时候，天津滨海新区的管委会主任告诉我：美国环球电影公司将在天津建一个环球电影城，实