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论手机媒体与手机广告 虽然发明手机的主要目的是用来进行语音通话，但是手机与互联网的结合已 经使其成为了一个重要的大众传播媒体。人们通过手机不仅可以通话，还可 以上网、阅读新闻、收发EMAIL、游戏娱乐、订购商品与服务，等等。 手机已不仅仅是现代通信业的代表，越来越成为通讯与计算机技术相 融合的产物；而且手机已经成为网络媒体的延伸与组成要素，已经成为一种 新的媒体，我们不不妨称之为手机媒体。简言之，手机正在成为一种小巧的 特殊电脑，正在成为计算机网络的延伸。 一、手机媒体及其概念 笔者在此给手机媒体定义为：手机媒体是借助手机进行信息传播的 工具；随着通讯技术（例如 3G）、计算机技术的发展与普及，手机就是具有 通讯功能的迷你型电脑；而且手机媒体是网络媒体的延伸。事实上，手机媒 体也只能成为信息海量的网络媒体新的组成部分，否则它将面临信息贫乏的 难题。在此，笔者要特别强调，手机短信只是手机媒体在现阶段的一种重要 存在形式，但不是全部，也不代表未来的方向。在中国，许多人误以为手机 短信（SMS）就是手机媒体，并称手机短信为“第五媒体”。 1 中国的短信量巨大、短信文化发达是由特定的电信管理体制与收费模 式造成的。在日本、美国等移动通信资费低廉的发达国家，完全见不到短信。 手机要真正完成由人际沟通工具向大众传播媒体的跨越，还依赖于第三代手 机技术（3G）的普及，以及建立在3G 之上的手机报纸、电视、广告的发展。 3Ｇ手机的特点是高速度、多媒体、个性化。3G 时代的来临将使手机媒体具 有网络媒体的许多特征，成为人们随身携带的交互式大众媒体。 3Ｇ手机的特点是高速度、多媒体、个性化。它的速度很快，不仅 能通话，还可以高速浏览网页、参加电视会议、观赏图片和电影以及即时炒 股等等。3G 时代的来临将使手机媒体具有网络媒体的许多特征，成为人们随 身携带的交互式大众媒体。目前，手机正在初步实现由人际沟通工具向大众 媒体的跨越。其标志之一是日本I-MODE 手机及其相关的新闻业务与信息服 务的发展，标志之二是基于手机媒体的广告活动——手机广告的蓬勃发展。 笔者在《网络传播学概论》（高等教育出版社，2001 年第1 版，2004 年6 月 第2 版）等专著中，总结了网络传播的优势，即：传播与更新速度快、信息 量大、内容丰富，全球性和跨文化性、检索便捷、多媒体、超文本、交互性、 开放性与自由性、隐蔽性等特征。作为手机媒体，除了上述特征外，还具有 携带高度方便的特点。 二、手机广告 这里所说的手机广告是指基于手机媒体的广告活动，而非为手机产 2 品所做的广告。目前，手机媒体最发达最普及的国家莫过于日本。日本的手 机媒体是建立在I-MODE技术之上的。日本I-MODE诞生于1999年2月22日， 是世界最成功的无线互联网服务之一，其发展令世人瞩目。I-MODE 中的“I” 的含义是 Interactive，Internet，和I（代表个性）。 日本手机媒体的崛起，不仅使得各种网站与之联盟，还促使传统 媒体与之相结合。在日本报纸发行量饱和并走下坡路之时，《朝日新闻》、《日 本经济新闻》等报社纷纷通过手机媒体传送新闻。日本手机用户可以菜单式 地选择网络信息服务。例如，有的手机用户需要每天通过手机阅读《日本经 济新闻》，可以每月增交200 日元的手机费；若需要每天通过手机阅读《朝 日新闻》，可以每月再交纳 200 日元。这些收费由NTTDOCOMO 与各报社分成。 日本I-MODE 手机广告形式多样。近年来，日本手机广告年收入均超过100 亿日圆。I-MODE 的优势在于用户无论何时何地随身携带、使用频率高，是高 便利性的媒体；当场可以网上确认与收发EMAIL，I-MODE 的手机广告回应率 高，是高效的媒体；手机的高度普及使得手机成为互动型的大众媒体，也是 适时适地的个人信息交流媒体；可以吸引非 PC 用户的网