成都信和置业迎晖路项目广告策略思路方案.pdf

信和置業信和置業 （（成都成都））//迎暉路項目迎暉路項目 廣 告 策 動 思 路 溝 通 案 引言： 已經走進成都，尚需走進成都人。 即使在中海國際社區以“城西地王”撼動一個區域未來之時，成都消費 者並不知曉香港信和已經走進這座城市。 當2007年7月20日迎暉路塔子山六號地塊被香港信和收入囊中之時，也 同時提出了一個需要面對的連環問題： 第一環： 在港資與內陸在港資與內陸品牌集群牌集群于成都的今成都的今天，如何讓成都人接納信如何讓成都人接納信和？ 第二環： 在好品牌好樓盤成都並不缺乏的情況下，如何讓市場認同信和的項目？ 其實，我們首先面對的是信和品牌落地成都的策動，其次才是項目的售賣推廣。 請讓我們先請讓我們先一同審視同審視： 幾個領軍品牌落幾個領軍品牌落地成都的時間成都的時間/軌跡軌跡。 開啟外來強勢品牌入主成都先河的， 當從萬科1999年拿下“城市花園”地塊開始。 2001年萬科開始向成都人娓娓道 來，力圖《融》進成都。 一篇以篇以 “融融”為主題為主題 ，，借成都人消閒道具借成都人消閒道具 “蓋碗茶蓋碗茶”為表現喻體的品牌形象廣告推為表現喻體的品牌形象廣告推 出，力圖從成都傳統文化的角度切入，表達萬科生活藝術將與成都這座城市相契相 合的姿態，為萬科城市花園的推廣拉開序幕。 緊隨萬科其後的是中國海外， 敲定成都神仙樹年敲定成都神仙樹 ““中海名城中海名城””地塊地塊 。 2001年秋交會前夕，中海向成都 人端出了《海外情，赤子心》。 一篇“海外情，赤子心”的首款品牌形象廣告，展示在成都人面前，將中海的企 業背背景與文文化理念道念道出，以一種旭日東昇的意象傳意象傳達一種責任與希望希望 ，力求感動求感動 成都人。 地產巨頭華潤2002年一進入成都， 便以便以畝的多畝的 “翡翠城翡翠城”地塊震動整個蓉城地塊震動整個蓉城 。。 2004年華潤置地， 《與您攜手與您攜手 ，改變生活改變生活》。 華潤置地在全新整合品牌輸出系統之後，以“與您攜手，改變生活”為其全國 性的品牌導入主題性的品牌導入主題 ，挾城東千畝大盤的氣勢挾城東千畝大盤的氣勢 ，以雙通整版的形象廣告向成都人以雙通整版的形象廣告向成都人 展示了實力與未來。 在這裏，我們不得不提到 “龍湖地產”2005年拿地之後的品牌落地行為。 龍湖對成都人說年龍湖對成都人說 ， 《《善待您善待您一生生》》。。 也許這一年讓成都人記憶最為深刻的當屬“龍湖地產”。一夜之間，《善待您 一生》的品牌訴求廣告以大紅色衝刺了全城人的神經。而更為成都人注目的是， 龍湖連環項目龍湖連環項目—— 晶藍半島晶藍半島、、翠微清波以及龍湖三千里緊湊型的亮相翠微清波以及龍湖三千里緊湊型的亮相 ，使龍湖使龍湖 地產高效進入了成都人的視野。 港資“和記黃埔”2004年10月拍得城南千畝地塊之後，三年難聞其聲。 2002007年年 100月，和記黃埔和記黃埔 ““南城南城 都匯都匯”終於亮相開盤終於亮相開盤 。 “和記黃埔”從高調拿地到項目現身，數年間無論在行業內還是市民中，引起的 議論與猜測頗多，至今市場對其仍未能有鮮明的品牌認知，可以說其有高知名度 但非美譽度但非美譽度 。 港資“九龍倉”2005年竟得時代豪庭地塊後， 連續數次拍下重磅地塊，震動業界。 九龍倉運用線下行銷模式，2008 年年 11月月 “時代豪庭時代豪庭”利市開盤利市開盤。 九龍倉在成都並未進行品牌宣傳。項目廣告亦不多。 目標消費群體主要以品牌忠實 追隨者為主。其運用定向結盟的行銷代理公司進行線下資源整合，對其他開發商有 一定借鑒意義定借鑒意義 。 港資“新鴻基”2007年入股海昌拿得城南地塊後， 品牌宣傳與項目規劃開始現市品牌宣傳與項目規劃開始現市。。 2007年新鴻基地產， 來到成都來到成都 《《以心建家以心建家》》。 新鴻基推出的《以心建家》品牌形象系列，力圖以家的溫情、和睦與歡心展開與成都 人的親近溝通人的親近溝通 ，，感性的文字與家人樂居圖感性的文字與家人樂居圖 ，，使人感到柔和使人感到柔和 ，，但之餘我們仍然會問但之餘我們仍然會問 ：：新新 鴻基到底與別的品牌開發商有著怎樣的不同呢？ 一番審視之後番審視之後 ，面對信和面對信和 ， 我們的核心思考點是 信和品牌與成都人