王老吉的事件营销.pdf

王老吉的事件营销 王友海 助推机遇：SARS、汶川地震 云端状况：继续上升 2003年非典期间，王老吉把握住 了钟南 2008年，红罐王老吉的销售额已经站上 山的一句 “喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好 了百亿新高度，达到了108亿元。两次公共事 效果”的免费广告。顺势确定了“怕上火就喝王 件营销，对比非典之前2002年 1．8亿元的销售 老吉”的推广策略，一举打开全国市场；2008 额，王老吉在短短几年间，完成了60倍的增 年汶川地震之后，加多宝作为首家捐款过亿元 长。自2007年开始，红罐王老吉已经连续两年 的非国有企业，获得了消费者的空前追捧，而 获得全国灌装饮料市场销量第一名，已经超越 加多宝顺势而为的经典网络营销，也从某种层 可 口可乐。 面推波助澜，将王老吉的品牌与销售推上了新 战略选择 ： 高度。 1．王老吉应该重新权衡赖以成长的事件 根本没有能够将公司品牌和产 程度上讲，又正是这一悖论下 家饮料产销集团，本身也不应 品品牌有机结合起来，这对加 的定位，成就了今天王老吉的 该只依附某单一品类的成长。 多宝公司而言，是严重缺乏对 市场神话 。 纵观饮料市场格局，任何一个 公司长远发展的战略考量。因 但就长远发展来看 ，不论 饮料巨头如果单靠某一品种 为依次路径发展下去，品牌租 是从 “王老吉”所代名的凉茶 和品类 ，其都是很难建立领导 赁期满，一旦不能续签，加多宝 品类的建设，还是从加多宝的 地位的，或者一旦建立也只能 不能以王老吉品牌身份打市场 品牌化与公司化经营的角度 昙花一现。 时，再将加多宝公司品牌推到 而言，加多宝务必要彻底解决 所 以，聚焦是一种战略， 台前，其实，一切就已经归零， 百亿量级的大企业只有租赁 但如果一味聚焦，则可能就是 加多宝还得从头再来。 产品品牌没有企业品牌的悖 “陷阱”。面对品牌成长过程中 当然，市场导人与快速成 论，同时，突破狭窄品类的生 的典型或非典型性危机事件 ， 长期，如果加多宝一味强调建 存空间。 特别是来 自消费者的信任危 设 加“多宝”品牌，或许 ，“王老 笔者认为，尽管 “王老吉” 机，现阶段 ，加多宝也许还有 吉”也就难 以有今天的强势崛 品牌建设的品类化拉动，成就 很多危机公关要策划、实施 ， 起。所以，笔者认为，从长期来 了王老吉的市场畅销，但是， 能否拨乱反正，续写辉煌，我 看，加多宝在审视和规划公司 王老吉凉茶所划定的品类生 们暂且拭 目以待。但是，笔者 与长远的发展战略时，在定位 存空间太过于狭窄，根本不足 还是建议加多宝 ，要适时化解 品牌化建设与公司化运营时， 以满足加多宝集团本身的长 企业可持续发展的悖论 ，并尽 是有悖论产生的，但是，一定 远发展，同时 ，加多宝作为一 早跳出潜在的 “品类陷阱”。 营销手段，在意见领袖层 出不 已按捺不住内心的恐慌，浸淫其 等出现了一两难求。在 非“典”的 穷、个 ^媒体力量盛行网络的时 中这么多年，他非常清楚卫生部 重灾区广州市，人们的神经紧 代，事件营销本身已经越来越难 的这一表态对于王老吉和广东 绷，所有的注意力聚焦于有关 以成为撬动所有人消费欲望的 凉茶业意味着什么，他必须要做 “非典”的电视新闻报道上，以钟 金钥匙，反而事件营销的危机无 点什么。 南山为代表的权威专家成为焦 处不在。 5月 12日下午3点，在紧 虑不