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伊利巧乐兹策划书 无论是在生机勃勃的春天，或是烈日炎炎的夏天，或是 硕果累累的秋天，或是白雪皑皑的冬天，时光荏苒，四季更 替。雪糕，总能给人们带去冰爽清凉的享受。而随着天气的 逐渐炎热，雪糕更是成为夏季生活中人们非常喜爱的食品。 随着消费者消费水平的提升，人们对食品的要求也在不 断提高，雪糕的发展也经历着这样一个过程。近几年雪糕行 业的份额正在逐步向几个主要品牌集中。在外资品牌方面有 雀巢、和路雪、明治等，而国内品牌则主要是伊利、 蒙牛等，该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 行业集中的趋势正越来越明显。 作为伊利冰品的主推产品，巧乐兹可以说是从一上市就 创造了 2亿多元的业绩，其“喜欢你，没道理”的品牌张， 说出了年轻一代的心声。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 而从20XX年开始伊利启用在青少年群体中人气颇高的 歌手张韶涵作为广告代言人，有力地支撑了巧乐兹系列产品 时尚、健康的产品特点，使得巧乐兹被广大消费者所喜爱。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 著名歌手张韶涵代言的巧乐兹冰激凌是伊利众多冰激 凌产品中的代表，一直受到消费者的眷顾。“巧乐兹”冰激 凌在去年初还推出了专为都市白领打造的升级产品巧乐兹 臻品系列，有黑巧克力和摩卡两种口味，迅速获得了消费者该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 的认可，成为 20XX年伊利冰激凌产品中的代表。伊利集团 通过推广巧乐兹升级产品，以元的定价确立了伊利在冰激凌 市场的优势地位，是利多元化发展战略的成效的体现，同时 挑战了外资品牌在元以上市场的地位，展现了中国乳品企业 在冰激凌市场上的影响力。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 目 录 前言1目录2第一部分：市场分析4 一、营销环境 分析4 1、整体市场分析 2、细分市场分析 3、该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 市场分析 4、市场调查发现 -0 - 二、 竞争对手分析 8 三、消费者分析 9 四、产 品分析9 五、行销环境分析结论 10第二部分：营销推 广策略10 一、营销目标10 二、品牌资产扫描 10 三、定位策略11 四、营销策略规划11第三部分：广告 策略12 一、广告目标策略12 二、广告诉求策略12该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 三、 广告创意策略12四、创意作品演绎12第四部分： 媒介策略14 一、媒介目标14 二、媒介策略14 三、媒体的 选择与组合15 四、媒介投放策略15第五部分：广告预 算与广告效果评估 16 一、广告预算16 二、广告效 果评估18该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 第六部分：营销活动策划 19附录21 第一部分：市场分析 一、行销环境分析 1、整体市场环境分析 雪糕是人们夏日里喜爱的冷冻品 ，无论是女孩子们还是 男孩们都逃不出其诱惑性，但是买哪个品牌，就是商家竞争 的焦点。对于雪糕这类的冷冻品，有些人害怕吃了伤胃或者 长胖，但是年轻人有朝气，很多消费都是帅性而为，很多都 是感性的消费，所以相比较而言消费动机更强，更有购买潜 力。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 “往年雪糕都是从春末夏初开始打折，而今年从春节后 就开始了。”在这个蕴藏巨大潜力的市场，雪糕制造商冒着 街头瑟瑟的寒风，将冰淇淋大战的火焰提前点燃。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 纵观往年雪糕市场的情况，往年进入二、三月，雪糕巨 头们就开始密锣紧鼓地提前布局接下来一年的市场，包括各 个品牌的雪糕新品发布会以及新一年各品牌的营销新动向 都会接踵而至。不过，今年可能是受前段时间三聚氰胺事件 的影响，今年各大品牌的动作要低调该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 -2 - 得多。尽管各个品牌的新品已经陆续上市，但是却少了 往年大型的、热闹的新品发布会。 这两年中国冷饮业呈现出急速增长趋势。但是对于13 这两年中国冷饮业呈现出急速增长趋势。但是对于 13 亿人口市场来说，雪糕行业发展才刚刚起步。在国外雪糕已 经成为一种文化，从历史、现状，已经打破季节性限制，成 为一种时尚消费等。据统计，中国每人每年平均消费为 2升， 十年后将增加至20升，目前中国市场上的冷饮主要为雪糕， 是大量工业化生产的产物。巨大的人均冷饮消费水平差距和 高速的经济发展支撑着中国冷饮市场的巨大潜力，吸引了众 多中外企业的角逐。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 为迎接中国雪糕市场黄金时代的到来，迅速占领市场先 机，新城市将凭借自身强大的研发实力，丰富的连锁经验， 卓越的管理理念，优先扶持一批精英级代理商，成为新城市 的战略合作伙伴。将广阔的发展空间和市场资源，授权给各 级城市总代理垄断经营，给予代理商倾斜政策和长期的利润 回