利乐枕企划案.pptxVIP

;第一部分 市场分析; 1、牛奶在城市已经成为一种大众化食品，需求量趋于稳定。 2、市场的变化主要表现在 1）品种的变化：新品种置换原来老品种的部分市场； 2）品牌的变化：强势品牌挤占弱势品牌的市场份额。 3、消费者购买包装牛奶的关心点 1）一般消费群：口味、卫生、便利； 2）特殊消费群（儿童、老人、病人）：营养。 4、消费者购买习惯 1）大部分奶站订购，占80%； 2）小部分商场超市购买，占20%。; ;(三)竞争分析 1、在订购奶市场，各地均以地产牛奶为主。在南京市，卫岗奶占绝对优势强劲竞争对手，利乐枕奶竞争对象是卫岗瓶奶和塑袋奶。 2、在零售市场（商场、超市），卫岗品牌面临众多品牌的挑战。其中，上海光明因其强大的广告攻势，占据优势。而卫岗奶因广告宣传不足，加之长期以瓶奶订购的销售方式为主，因而在零售市场处于劣势。;第二部分 广告策略; ; 2、南京以外地区目标 1）扩大卫岗品牌的知名度。 2）打开卫岗利乐枕奶的销售通道。 ;二、目标市场;三、广告定位 1、定位的基点：对包装牛奶，消费者的要求一是新鲜，二是卫生。利乐枕奶的定位，应突出采用现代科技，既保持了牛奶的新鲜口味，又彻底消毒，饮用安全。