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美国9·11恐怖袭击 9.11恐怖袭击发生后，通用汽车的北美汽车销量急剧下滑，面临空前的财务压力。 9月13日北美通用汽车销售下挫40%，个别地区达到50%，而在灾难发生地纽约无一人买车。 ???? 整个美国的消费者都在购买新车时举棋不定。消费者的心理变化不仅是因为对未来的经济形势丧失信心，更多的是在购买新车时有一种负罪感，感觉自已是在别人遭难时大把花钱享受，这显然不是个有道德有良心的人所为。 通用是全球最大的汽车制造商，它的一举一动都直接牵动美国汽车工业，甚至美国整个经济的运转。通用公司当时面临着一个两难困境： ???? 1）如果不进行促销，销售无疑会深陷低谷，同时对美国经济造成负面影响。 ???? 2）如果进行促销，可能会让公众产生“出风头”或是“利用这场悲剧获利”的想法。 精选 通过缜密思考和讨论，通用批准了主题为“让美国继续转动起来（KEEP AMERICA ROLLING）”的促销方案：方案的核心是对通用所有车型实施贷款购车零利息。为了让这项方案顺利实施，通用公司采取了如下行动： ???? 1）9月18日，为了显示工业界对经济复苏的信心，通用公司与美国工业领袖们及商务部长、劳务部长在通用公司的底特律哈姆特拉姆克组装厂举行了9.11事件追思纪念仪式。 ???? 2）为了避免刺激消费者感情，广告画面没有采用国旗或其他能够直接和9.11能联系起来的图片，而是确定为一条高速公路，文字则以画外音形式嵌入。 ???? 9月20日广告播出，取得热烈反响。“让美国继续转动起来“的呼声激发了公众对未来的信心，让消费者感到自已购车是在为国家经济复苏出力，不仅没有了享受的羞愧感，相反增添了共渡难关的豪情，申请购车贷款的数字翻番，并促使美国汽车工业在第四季度增长了14.4%，显示了持久的效力和感染力。虽然不到30%的人选择了零利息方案，但是“让美国继续转动起来”的呼声把消费者重新招唤到了汽车展厅里来。 ? 精选 “让美国继续转动起来”就是9.11给企业带来的机会，通用勇敢地抓住了它，成了致力于振兴美国经济的英雄。当世贸中心大楼轰然倒塌时，一些经济学家悲观地预测美国经济会从此一蹶不振。但通用公司的这一事件营销活动，手法老辣，决策果断，不仅创造了市场奇迹，更为美国走出世纪浩劫装上了强大的引擎。 ???? 没有比“让美国继续转动起来”更切合9.11事件的营销主题了！也没有任何事件能比9.11更能彰显这一主题的号召力和感染力！ 风险和机会就象孪生兄弟一样，总是形影不离的，在风险中孕育着机会，在机会中也有危险在暗流涌动。一方面，危机在不同程度上会导致产品销售额下降、产品市场份额减少，甚至企业亏损、倒闭、破产等不良后果；另一方面，危机同样存在可被企业借势的有利因素，提升企业和品牌的形象，巩固并重塑市场信心与信誉，稳固并延伸客户群，从失利的边缘赢得胜利。 精选 本章结束 谢谢大家 精选 * 沃尔玛 “拒建工会事件” 2004年9月 默克 “回收万络事件” 2004年8月25日 家乐福 “毒芥兰事件” 2004年7月2日 杜邦 “特富龙事件” 2004年7月 普华永道 “白领怠工事件” 2004年6月底 朗讯 “行贿丑闻” 2004年4月6日 杨森 “息斯敏事件” 2004年3月25日 肯德基 “禽流感事件” 2004年1月27日 丰田 “问题广告”事件 2003年12月 SONY 彩电“召回”风波 2003年7月底 麦当劳 “消毒水”事件 2003年7月12日 家乐福 “进场费”风波 2003年6月 罗氏 “达菲”风波 2003年2月8日 CECT 手机“中国种的狗”事件 2003年2月 富士 “走私”丑闻 2003年1月 精选 科学的危机心态 危机就如同“纳税和死亡一样不可逃避”。 危机并不可怕，可怕的是没有危机意识。应该以积极、健康、科学的心态去面对危机！ 只有认识到危机管理的常态性，才能做到非常状态下科学有效的危机管理。 “今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快,风险也非常大,即‘差之毫里,谬以千里’。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。 永远战战兢兢，永远如履薄冰！ ——海尔集团 张瑞敏 精选 “危机如火，水火无情”。公关人员好比消防队员，解决公关危机就如消防队员灭火。但灭火的重点不仅仅在灭火本身，还需要关注灭火前、灭火中和灭火后的全过程。 精选 要做好危机的管理与预防，应做好九方 面的工作，见图11－4。 四、危机的管理与预防 图11－4 危机管理与预防的九方面工作 返回 精选 19世纪末，美国康乃尔大学做过一次有名的青蛙实验。如果把一只青蛙扔进沸水中，青蛙会马上跳出来。但是如果