郑伟峰文旅大盘营销策略指引.ppt

31 32 33 34 总 佛 寺 森 林 公 园 35 36 37 38 39 郑州雾霾送纯氧 鸟巢路演 北京公园拓客 40 41 42 43 44 45 46 新媒体 微博 公众号、订阅号 头条、百家、大鱼 项目信息 视频平台 利好新闻 社群活动 47 48 2018 年 7 月 4 日 康旅营销管理中心总经理 郑伟峰 1 寻找文旅认知的原点 2 3 4 5 6 7 8 9 10 复华文旅： 顶级 IP 集群、非凡附加体验、稳健投资收益 模式分析 ： 以丽江项目为例，作为复华文旅度假世界 1 号作品，导入国际国际顶级文娱 IP 配套集群，以前所 有未的非凡度假体验和稳健的投资收益构建“丽江复华度假世界”价值点，抓住文旅地产与酒店型物业的未 来发展趋势，打造中国西南版图的终极奢旅焦点。 营销主张： 输出的终极价值点为物业投资属性。 基于顶级 IP 配套集群 / 稀缺资源 / 特色文化带来的房产价值之外： 稳定收益权益、委托经营权益、度假入住权 益、 VIP 特权权益、产权增值权益，以及在全球超过 4000 家度假酒店的自由换住权益，一处投资，玩转全球。 明星美学代言（杨丽萍） 国际顶级酒店 IP 超高物业投资价值 雪山小镇 / 非遗纳街的文化度假体验 11 蓝光文旅： 原创超级 IP 水果侠的萌营销 模式分析 ： 国内首个乐园原创 IP 。将目光瞄准了儿童，模块化产品组合，因地制宜进行项目设计和开发建 设。定位为城市精品主题乐园第一品牌，欢乐全家的主题乐园群，为城市的美好生活而来。水果侠主题世界 的出现，填补了国产文旅 IP 的空缺。 营销主张： 水果侠全面应用于运营、营销各个环节，形成 IP 矩阵， 萌宠营销紧握新时代脉搏，以超级 IP 深 化市场认知。 12 万达文化旅游城： 高举高打之下的营销创新实践 模式分析 ： 万达文旅项目为万达广场的升级版，是万达商业地产实现转型的下一代产品。而它所走的是商 业地产＋文化旅游相结合的模式，核心为商业地产，文化旅游更像是一个辅助。 营销案例 ： 芙蓉花开【成都万达】、青岛惊现彩虹石【维多利亚湾】、王健林行程单【海南万达】、沸腾 的鸡蛋艺术展【重庆万达】、真马撞宝马事件【南昌万达】、 策略主张： 大力倡导营销创新，导演思维（彩虹石事件）、视觉营销（维湾蓝鲸）、 IP 营销（万仔）、场 景营销、公益营销等，并提出“ 3+7 营销创新工程”，在考核机制层面上鼓励策划、推广、外拓等全面创新。 滨海彩虹石 青岛新景点 导演思维淋漓尽致 沸腾的鸡蛋 艺术家灵感引入 契合项目热销节点 芙蓉花开 高站位与城市对话 13 恒大童世界： 对标迪士尼 立体式集中轰炸营销 模式分析 ： 恒大布局文化旅游的拳头产品“恒大童世界”，对标迪士尼。但目前宣传主要停留在配套规划 的概念上，汇集中西融贯古今的文化特色，内涵不明确，主题不突出，后期落地存在风险。 营销主张： 无论是海花岛、童世界、贵阳文旅城，均是以三维模拟震撼场景大肆宣传宏大的规划、航母级 配套， 综合运用多种媒介短时引爆集中轰炸，配合线下标准化的人海战术集中导客。 14 雅居乐： 第二人生反季节稀缺资源布局 模式分析 ： 雅居乐清水湾、西双林语、云南原乡为行业知名项目，业态较为单一，主要依托于良好的环境 资源。 营销亮点： 利用项目所在区域的反季节优势，成为旅游地产全国导客的开创者，以第二人生为品 牌主张，开创高黎贡书院及各种艺类术活动，为项目添加人文情怀，区域化乃至全国化营销能力 成为影响项目去化的关键，异地拓展力度将决定文旅地产项目的去化速度。 15 泰禾文旅： 院子之后发力文旅 模式尚不明朗 模式分析 ： 泰禾院子系是泰禾匠心打造的产品 IP 。 今年起进军文旅板块，首个文旅项目“泰禾 · 青云小镇”， 落户福建永泰葛岭镇，另有首个万亩滨海文旅大城厦门湾认筹中，处于起步阶段。 从整体规划上看，厦门湾为泰禾目前最优的文旅项目，规划打造有滨海娱乐、文化体验、生态田园、火山康 养四大核心组团，建设有火山秀表演舞台、深海 5D 影院、畲族 SPA 等 30 多个娱乐项目，致力于成为具有国际 影响力的滨海旅游度假胜地。 结合近年来泰禾多元化布局转型，预计会结合医疗大健康布局、文化产业布局、教育医疗布局，共同打造 泰禾式特色小镇。 16 “大内涵” - 打造鲜明主题 - 蓝光 “大整合” - 强势资源联合 - 复华 “大蓄客” - 全国化营销力 - 恒大、雅居乐